时尚品牌必须为结构性变化做好准备。据麦肯锡与《Business of Fashion》联合发布的第十版年度研究《2026年时尚状况》网络研讨会指出，电子商务正从人工导航转向由人工智能介导的决策。
消费模式：从“以人为中心”转向“以代理为中心”
麦肯锡资深合伙人阿尼塔·巴尔昌达尼（Anita Balchandani）表示，行业动向指向一种新的消费模式。她描述称，未来将由个人偏好和购物历史驱动的AI代理代表消费者做出购买决策。
这种转变对传统品牌构成重大颠覆，但对多品牌聚合商或平台而言则具有根本性的存在意义。同时，产品发现过程也在重塑，消费者日益依赖AI助手进行购物指导。“如果说过去重点是搜索引擎优化（SEO），现在生成式引擎优化（GEO）已成为品牌被发现的关键维度。”
市场格局与挑战者品牌的机遇
研究显示，部分大型品牌在AI助手推荐中排名较低，而挑战者品牌在这些平台上获得了更高的可见度。巴尔昌达尼强调，在其网站上投资代理搜索的品牌和零售商，“确实观察到代理搜索流量中的客户大幅增长”。
企业应对策略与建议
为适应新环境，企业需确保API与AI助手顺畅连接，并在不同生态系统中扩展数字内容。此外，针对AI辅助结账等初步进展，品牌应明确在生态系统整合后希望扮演的角色。