同一个老客，你返他 20 块现金，他收了，转头就忘；你送他一次免费清洗，他用了，还拍了张照发到小区群里。同一笔预算，后一种带来的转介绍可能是前一种的 3 倍。
先说判断：多数老带新做不动，不是钱给少了，是给的形式不对。现金和「你帮我个忙」这件事没有关系，它只买到了一个动作，没买到一句主动的推荐。
一、直接返现的三个副作用
一是被当薅羊毛。返现一旦公开标价，就会有人拉群互换推荐码，一个人注册好几个号。你后台看数字漂亮，实际到店的全是同一批人。防刷规则一上，数字立刻掉一半，那才是真实水位。
二是老客不好意思要钱。关系越熟越开不了口。你跟朋友说「我推荐你去买，你给我 20」，这句话说出口，性质就从帮忙变成了分钱。返现把熟人关系变成了一笔小额交易，很多老客干脆不推了。
三是新客觉得你在买人头。新客一进门就知道自己是「被 20 块买来的」，他对你的初步印象是价格，不是你。这类客人的第二单转化通常比自然客低（示例口径：低约三成）。
想确认自己有没有踩这个坑，看一个数就够：返现活动里，老客主动发起的推荐占多少。如果八成的推荐都来自你群发的提醒，而不是老客自己转的，那你买的其实是广告位，不是口碑。
一句话结论：现金奖励买的是动作，不是关系；老带新真正要的是关系。
二、四种奖励形式，成本差不多，感知差很多
同一笔预算，可以换成四种东西。下面出现的金额都是示例口径，用你自己的毛利去换算，别照搬。
场景一：给货，送同款不如送配件
适合高频、低单价、看得见的品类。烘焙店的做法：老客带一位新客到店，送一整条吐司，成本 8 元、标价 28 元。老客拿走的是明天的早餐，不是一张券，他第二天吃的时候还会想起这是谁送的。
要点在选品。送同款不如送同款的另一半：卖鞋的送鞋垫和护理湿巾，卖锅的送锅盖，卖咖啡的送一包新豆。配件的标价看着高、成本很低，感知价值却是实打实的。
场景二：给服务，让它必须到店
适合低频、高单价、需要人上门的品类。家电店：老客介绍成交一单，送一次上门清洗，师傅成本 40 元，对外报价 128 元。老客不会为 40 块去求人，但会为一次「该洗了」的服务开口。
服务的妙处是它必须发生在线下。一次服务就是一次二次接触，师傅在那 40 分钟里能看到家电年限、能加微信、能报以旧换新，这些是 20 块现金换不来的。
场景三：给资格，成本几乎为零
适合已经有会员体系的店。女装店：老客带 2 位新客下单，升一级，享受新品提前 48 小时看、每季一次免费改衣。改衣的真实成本十几块，但「可以提前看」这件事，对常来的客人很值钱。
资格类奖励几乎不花钱，但有个前提：你的等级必须真的有差别。如果金卡和普通卡权益一样，只换了个名字，这个奖励就是空的，老客一眼看穿。
场景四：给面子，只对特定客群有效
适合高客单、重信任的品类。母婴店：月度推荐榜前三名进「妈妈顾问团」，参与选品，名字挂在门口墙上，每季度一次线下茶会。有人为了上榜，会主动在小区群里帮你说话。
面子类奖励花钱很少，但很挑客群。对价格敏感的人给面子没用，对身份敏感的人给钱反而掉价。先想清楚你的老客在意什么，再决定给什么。
四种形式的成本差在哪：给货花的是物料钱，大约是标价的三成；给服务花的是一次人工和一个时段，忙的时候还要占工位；给资格几乎没有边际成本，只动权益不动现金；给面子花的是一场场地和几杯茶。同样 3000 元预算，返现只够发 150 份 20 元，换成 8 元的吐司能发 375 份，换成 40 元的清洗能发 75 次，换成茶会能请 30 个人坐下来聊两小时。（示例口径）
三、奖励给谁：三种结构的差别
只给老客：动力集中，转化率高，但老客开口的心理成本全压在他一个人身上，他又不会组织话术，实际发起的量很少。
只给新客：新客有首次优惠，愿意来，但老客没好处，他没动力带。这种结构常见于「新人立减」，本质是拉新广告，不是老带新。
两边都给，但给的东西不一样：老客给货或服务，新客给「首次专属」的资格。两边都拿到自己在意的东西，谁都不觉得在占谁便宜，这是它比单边奖励有效的原因。示例口径：同预算下转介绍率约是单边的 2 到 3 倍。
一句话结论：奖励要分开给——给老客的是谢意，给新客的是理由。
四、门槛怎么设：三个时点，效果差很多
注册即给：新客一注册就发奖励。数字好看，问题是刷单成本几乎为零，你分不清哪一个是真的邻居，哪一个是批量注册的号。
首单后给：新客完成一笔订单，奖励才落到老客账上。这一步把「拉人头」变成了「拉客户」，想刷就得先真金白银买一单，成本立刻上去。推荐用这个。
具体节奏：新客下单当天，系统给老客推一条「你带来的朋友已经下单，那份礼明天到店就能领」；第 3 天再推一条使用提醒。两条都由系统发，老客不用做任何操作。
二次复购后给：口径干净，但时间太长。快消品复购周期 30 天，等于推荐完要等一个月才拿到奖励，老客早忘了这件事，转介绍率会掉一半以上。
一句话结论：门槛卡在首单之后，是因为你要的是客户，不是名单。
五、上线前 6 项自检
这张表打印出来，六行逐条打勾，缺一项先别上线。
① 奖励物：老客拿什么、新客拿什么，两样都写死。别用「神秘礼品」，说不清的东西，没人愿意为它开口。
② 门槛：注册、首单、二次复购，三选一，写在活动页首屏，别藏在规则里。
③ 上限：一个人能带几位、一个月能发几份，数字写死。没有上限的活动，一周就会被职业羊毛党吃干净。
④ 发放时点：T+0 还是 T+7，写清楚。老客推荐完三天没收到东西，就不会有第二次。
⑤ 话术：给老客一句能直接复制发出去的话，比如「我在 XX 店办了卡，报我手机号尾号能多送一次护理」。让他不用自己组织语言。
⑥ 防刷规则：同一手机号、同一设备、同一收货地址只算一次；新客首单退款，奖励同步追回。规则写在明面上，别等出事再补。
上线前再做一件小事：找 3 个老客，把话术原样发给他们，看他们愿不愿意转发。3 个里有 2 个愿意，这个活动才成立；1 个都犹豫，回去换奖励物。
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