Discovery Commerce（发现式电商）是一种数字零售模式，消费者先通过视频、直播或社交媒体推荐等内容接触产品，随后才产生主动搜索行为。即产品先触达用户，购买意图在接触后形成。
在巴西，随着TikTok Shop的发展，该模式迅速壮大。据TikTok Shop巴西区品类负责人Gustavo Mondo透露，截至2026年5月的首个运营年度内，该平台商品交易总额（GMV）增长了102倍。
什么是Discovery Commerce
在Discovery Commerce中，平台依据观看时长、点赞、评论及浏览历史等用户行为信号，决定信息流中的产品展示内容，关键词搜索不再是获取产品的必经起点。
该术语自2025年起在巴西普及，与TikTok Shop的增长同步。此前，Instagram和Pinterest等平台早已通过视觉推荐机制采用类似模式。
在2026年巴西电子商务论坛（Fórum E-Commerce Brasil 2026）上，TikTok Shop将Discovery Commerce作为市场平台战略核心进行介绍，并用一句话概括这一转变：“过去是客户寻找产品，现在是产品找到客户。”
Discovery Commerce在零售业如何运作
该机制依赖三层数据：应用内用户行为、品牌或创作者内容的质量与数量，以及点击、购买完成等转化信号。平台通过交叉分析这些层级来决定产品在信息流中的分发。
据零售媒体技术公司Pacvue调研，产品可见性不再仅取决于关键词，还纳入参与度、价格竞争力及卖家库存健康状况等考量。
这也改变了结果衡量方式。品牌可能在视频展示时未立即售出产品，但在几天后引发对该品牌的搜索，这种效应被称为“发现光环效应”（halo effect da descoberta）。
巴西的Discovery Commerce：TikTok Shop与社会化电商数据
TikTok Shop在巴西的数据展示了这一趋势的规模：
- 首个运营年度（2025年5月至2026年5月）GMV增长102倍；
- 同期直播电商交易量增长20倍，收入增长161倍；
- CNDL、SPC Brasil与Offerwise调查显示，31%的巴西消费者曾在直播购物中下单；
- Opinion Box调查显示，67%的巴西人曾购买过社交网络上看到的产品；
- eMarketer数据显示，到2026年全球社交商务将占电商交易总额的22%（2025年为17%）。
这些数据表明，消费者已习惯根据信息流内容直接购买，而非先打开搜索引擎或传统电商平台。
发现式商务正在改变零售媒体投资格局
IAB巴西与益普索（Ibope）发布的《2026年数字广告支出》报告显示，2025年巴西零售媒体规模达48亿雷亚尔，同比增长37%；同年付费搜索占数字广告总投资的26%。
Dentsu预测显示，全球零售媒体收入将在2026年增长14.1%，并于2028年前超过付费搜索投资。部分预算将迁移至赞助视频、内容内展示位等发现型广告格式。
对零售商和品牌商的变化
商家需保持持续的视频内容输出，而非依赖少数高预算广告活动。创意素材种类越多，平台测试和分发的选项就越丰富。
在该模型下，末次点击指标权重降低。衡量效果需追踪品牌搜索量、比价行为及内容发布后数日的订单量，而非仅关注视频直接销售。
FAQ
发现式商务这一术语是如何产生的？
该术语描述了一种商业模式，即产品在主动搜索前于内容信息流中被发现。它自2025年起在巴西获得关注，由TikTok Shop推动，该平台整合了短视频、直播和应用内结账功能。这一概念在2026年巴西电子商务论坛上被确立为平台核心战略。
发现式商务与传统搜索有何区别？
传统搜索中，消费者已有明确需求并输入产品名称；而在发现式商务中，平台基于观看时长和互动等行为信号，在搜索发生前向用户展示产品。搜索并未消失，而是开始捕捉已在其他渠道受影响的潜在需求。
TikTok Shop与发现式电商有何关联？
TikTok Shop是巴西将销售策略与发现式电商结合最紧密的平台。在2026年巴西电子商务论坛上，该公司将其作为运营核心支柱展示。据其巴西区品类负责人Gustavo Mondo表示，平台在巴西运营首年（2025年5月至2026年5月）GMV增长了102倍。
发现式商务会取代零售中的搜索吗？
不会。搜索广告依然活跃，2025年占巴西数字营销总投资的26%。发现式商务与此渠道相辅相成，甚至在消费者打开搜索引擎前就开始塑造需求。同时投资这两个渠道的品牌，既能捕捉“发现”带来的效应，也能转化主动搜索的用户。
哪些类别从发现式商务中受益最多？
在图像和视频对购买决策影响较大的品类中转化率更高，如时尚、美容、家居和食品。在这些领域，观看使用场景或直播演示可替代部分传统搜索调研工作。而依赖规格对比的技术类产品，转化仍主要集中在传统搜索渠道。
品牌如何为发现式商务做好准备？
品牌需规模化生产短视频、产品演示及参与直播，而非集中投资于少数活动。此外，除衡量视频直接销售外，还需跟踪发布后数日内品牌和产品的搜索量增长，以反映内容对购买决策的间接影响，即使最终交易发生在其他渠道或数天之后。
发现式电商在TikTok Shop之外是否有效？
是的。基于行为信号的推荐机制也存在于Instagram和Pinterest等平台，以短视频和视觉发现形式呈现。TikTok Shop因结合应用内结账成为巴西最受关注的案例，但在其他社交网络上，购买前的发现行为早已存在。
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