做本地生活，几乎都会碰到同一个问题：到店和到家，钱该怎么分？
这两件事看着像一家人，其实是两门生意。混在一起投，数据会骗你。
先看它们到底差在哪
到店，卖的是「体验 + 场景」。顾客为环境、服务、氛围付钱，决策周期短，客单价弹性大，复购靠体验。履约半径通常是 3 到 5 公里。
到家，卖的是「商品 + 时效」。顾客为口味、价格、配送速度付钱，决策更理性，客单价相对固定，复购靠稳定。履约半径取决于配送能力。
一个靠感受，一个靠效率。人群、素材、出价逻辑都不一样。
预算怎么分：先看三个约束
第一，看履约能力。厨房产能和配送范围决定了到家业务的天花板。如果高峰期已经爆单，到家投再多也是给自己制造差评。
第二，看毛利结构。到店的毛利通常高于到家（没有平台佣金和配送成本的分摊压力），同样的获客成本，到店的回收周期更短。
第三，看阶段。新店缺的是「有人知道」，老店缺的是「提高客单」。前者适合到店，后者可以测试到家。
一个可用的分配原则
起步阶段：把 80% 预算给到店，20% 给到家做测试。理由很直接——到店的转化链路更短，数据反馈更快，能让你更快知道这个商圈认不认你。
跑出稳定数据后：如果到家的单均毛利能覆盖获客成本，且复购率高于到店，再逐步把比例调到 6:4 甚至 5:5。
千万不要一开始就对半分。对半分的结果是两边都跑不出有效数据，你既不知道该加到哪边，也不知道该砍哪边。
数据要分开看
这是最关键的一条：到店和到家的成本口径必须分开建账。
到店看的是「到店成本」和「核销率」；到家看的是「下单成本」和「复购率」。把两个混在一个报表里，你会得到一个看起来还行、实际上两边都在亏的平均数。
一个判断信号
如果到店的核销率长期低于 50%，先别加到家的预算，去查券的设计和门店承接。券卖出去不核销，本质是「承诺和体验不匹配」，加预算只会放大这个问题。
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