归墟院·全球品牌管理资讯
第53期 · 跨行业版
出品方：归墟院 秦相（秦相品牌战略管理顾问集团）
跨行业看2025到2026年的品牌管理实践，最值得注意的不是又出了多少联名、多少新定位口号，而是一件事：品牌管理的竞争单元正在从“信息”迁移到“结构”。 过去品牌管理的核心动作是“让消费者记住一句话”；现在真正在分化的，是谁能在消费者决策的底层结构里占据一个可被调用、可被信任、可被AI识别的节点。以下按行业拆开看，最后落到跨行业的方法论含义。
一、科技品牌：品牌身份从“产品品类”向“生态位”迁移
荣耀2025年3月发布“阿尔法战略”，宣布从智能手机制造商向AI终端生态公司转型，计划五年投入超100亿美元。这不只是业务扩张，而是品牌身份的重构：当品类边界被AI抹平，“手机品牌”这个身份本身就在贬值，品牌必须向上迁移到一个更稳定的生态位，否则会被困在一个正在被重新定义的品类里。
xTool的路径相反，但逻辑相同：把Makeblock和童心制物统一整合到xTool品牌之下，品牌架构从多品牌收缩为单一主品牌。它的判断是，在激光雕刻这个赛道上，品牌资产的集中度比品类覆盖的广度更重要。一收一放之间，共同点是品牌不再以“我做什么产品”定义自己，而以“我在用户的技术生态和创造生态中占据什么位置”定义自己。
二、消费品牌：从“定位抢占”到“叙事共建”，两种路径在同时分化
元气森林2025年全年联名仅个位数，而瑞幸同年联名22次。元气森林的选择不是“不做联名”，而是把资源从“高频曝光型联名”转向“可长期运营的空间和IP”，比如livehouse一年只落一店。与此同时，一批新品牌在走另一条路：赵露思的RDD、Tagi.、TWOI，产品横跨水杯、宠物用品、家居、3C配件，用传统定位理论看几乎“犯规”，但围绕的是一个具体的人的生活方式和审美生态，而不是一个品类。消费品牌的品牌管理正在从“一句话占心智”分化为两条路径：要么用一个可长期沉淀的体验载体替代高频流量，要么用一个可持续生长的生活叙事替代品类边界。 两条路径的共同敌人，是“为了联名而联名”的短期流量消耗。
三、汽车品牌：合资与自主的边界在品牌层面先于产品层面溶解
广汽与华为联合打造“启境”，2025年9月官宣，定位30万元以上高端智能新能源市场，首款车型2026年量产。这件事的品牌含义大于产品含义：过去合资品牌的逻辑是“外方品牌+中方制造”，自主品牌的逻辑是“自主品牌+自主技术”；“启境”把品牌身份建在“制造能力×智能系统”的乘积上，而不是任何一方的单独品牌资产上。汽车品牌的竞争正在从“品牌归属”转向“能力组合的品牌化”。 谁有能力把分散的技术模块整合成一个可被消费者感知的完整品牌承诺，谁就在定义下一阶段的品牌规则。
四、奢侈品：科技的角色被重新划定——从“提效工具”到“信任基础设施”
宝格丽在2025年进博会上展示的逻辑值得跨行业关注：科技不取代工艺，而是把工艺“呈现出来”。用Apple Vision Pro让消费者看到珠宝镶嵌的精微之处，同时用区块链为每件产品建立“数字护照”，实现透明溯源。开云集团则在中国市场用AI CRM打通客户数据，目标不是“更精准的推送”，而是让客户顾问拥有完整、实时的客户视图，在服务中维持品牌承诺的一致性。奢侈品的品牌管理正在证明一件事：当AI让内容生产变得廉价，品牌真正的壁垒不是“说得好”，而是“可验证”。 信任从传播问题变成了基础设施问题。
五、B2B与工业品牌：品牌从“营销问题”变成“供应链治理问题”
京东工业推出自有品牌“法力创”，依托JDM模式把订单集中到优选工厂，以品牌为节点整合研发、生产、履约全链路，目标是解决工业品行业长期存在的产能碎片化和品质波动。威乐则选择另一条路：聚焦数据中心液冷等高价值赛道，用“德国品质+中国适配”的差异化品牌形象，在工业品“内卷”中把品牌从价格竞争里拉出来。B2B品牌管理的重心不在传播端，而在治理端——品牌承诺能不能被供应链兑现，决定了品牌是不是资产。 工业品牌的竞争力越来越取决于“品牌作为组织原则”的能力，而不是“品牌作为识别符号”的能力。
六、跨行业主线：AI正在把品牌管理从“注意力生意”改写为“语义资产与信任资产的建设”
Gartner 2026年的判断是，品牌竞争正在从“注意力稀缺”转向“信任稀缺”：AI让内容变得充裕而廉价，可信度信号——可信的人类视角、专家证明、社区倡导——成为决定品牌能否被发现的差异化因素。其调查显示，仅60%的消费者信任大品牌，低于2021年的70%。国家广告研究院《2026AI品牌资产建设发展白皮书》则提出一个更结构性的判断：品牌资产正在呈现“双重存在”——既沉淀在消费者心智中，也必须在AI的语义空间中形成清晰、稳定、可复用的知识画像；品牌如果在语义世界缺失，即使传统渠道仍有曝光，也可能无法进入用户借助AI形成的决策候选范围。
把这两条放在一起，跨行业的结论是清楚的：品牌管理的战场正在从“消费者记得你”扩展到“系统能不能准确地理解你、引用你、推荐你”。 前者是传统定位和传播的领域，后者是知识结构、语义资产和信任网络的建设。两者不是替代关系，但后者的权重在快速上升。
七、方法论含义：品牌战略管理需要增加一个新的工作层
过去品牌战略管理的工作层大致是：定位—识别—传播—体验。2025到2026年的跨行业案例指向一个需要增加的工作层：语义结构与信任基础设施。这包括品牌在AI可调用知识空间中的事实锚定、品牌承诺在供应链和服务链中的一致性治理、以及“人类触点”（HX）作为信任介质的系统化管理——Gartner预测，到2030年将人类触点作为正式品牌系统治理的企业，客户终身价值将比未治理的同业高出20%。
这不是要放弃定位和传播。定位仍然决定品牌的方向，传播仍然决定品牌的可见度。但方向对不对，越来越取决于品牌在系统层面是否“可被准确理解、可被稳定兑现、可被长期信任” 。跨行业看下来，真正在拉开差距的品牌，不是在某个单点上做得更响的品牌，而是在产品身份、供应链治理、语义资产和人类触点之间建立了结构一致性的品牌。品牌管理的下一个分水岭，不在创意端，在结构端。
——归墟院 秦相（秦相品牌战略管理顾问集团）