广告定向的颗粒度又细了一层。Wildberries的广告系统新增家庭状况定向能力，卖家可以按家庭结构投放商品，单身、新婚、有孩家庭、多代同堂，不同阶段的消费清单完全不同。这个功能等于把人群画像直接递到卖家手里，以前要靠数据推测的人群分层，现在后台勾选就能锁定。
先理清家庭阶段和消费的对应关系。新婚家庭集中在家居布置，小家电、床品、餐具的转化率高，客单也舍得给；有孩家庭的需求跟着孩子年龄走，婴幼儿期是母婴用品的爆发期，学龄期转向文具、童书和儿童家具，换代的节奏就是复购的节奏；多代同堂的家庭对大容量、耐用型商品敏感，大家电和加大尺寸的家纺更对路；单身人群偏向小容量、高颜值、即买即用的商品，决策快，冲动消费占比高。
投放的操作分三步走。第一步把商品归到对应家庭阶段，一款商品可以覆盖多个阶段，但主打人群只能有一个，贪多则每个阶段都打不透；第二步按阶段设置出价，需求刚性的阶段竞争小、出价可以压低，热门阶段竞争激烈，出价跟着转化数据动态调；第三步观察两周数据再优化，家庭定向的积累期比关键词定向长，样本没攒够之前别急着下结论，否则会把有效的定向误删掉。
俄罗斯市场的特殊性在这里被放大了。家庭结构对消费的影响比欧美市场更重，送礼场景多，家庭采购决策集中，节假日节点明显，定向用得好，广告费的有效触达比例能拉开明显差距。母婴和家品类目的卖家先把后台的定向选项研究一遍，早用的先吃到低竞争红利。