这是新电商情报局的第233篇原创
头图来源网络资料图
一个在2021年悄然关停的护肤品，近期宣布回归。
放在今天的美妆市场里，乍一看不算什么大新闻。
值得关注的是，品牌创始人是张沫凡，是中国互联网早期的时尚美妆博主。
早在2007年前后，她便开始在人人网上分享护肤心得，在网红经济萌芽期便跻身头部红人队列。2018年入选过福布斯中国30岁以下精英榜。
不过，与不少走红后才涉足商业化的网红不同，张沫凡的创业故事早于她的走红。2010年，年仅19岁的她便创立了芳疗护肤品牌美沫艾莫尔。
而美沫的兴衰与回归，几乎就是一部压缩版的中国网红品牌发展史。
而她在回归时面对的难题，也是今天几乎所有电商品牌都在面对的难题：
当流量逻辑变了，个人IP还能撑多久？当竞争不再靠烧钱，品牌的护城河究竟在哪里？
她曾经走在最前面
在2010年，张沫凡创立美沫艾莫尔的时候，"网红创业"还是一件稀奇事。
那个年代没有算法推荐，没有直播间，没有投流ROI这套话语体系。网红品牌的成长路径，更依赖博主与粉丝之间长期积累的信任关系。
同一时期，尼可GG创立尼可美研，雕爷创办阿芙AFU，一批网红创始人开始把个人影响力转化为品牌资产。
美沫艾莫尔选择了精油、芳疗和植物护肤这条路线，强调天然植物成分与个性化护肤体验，并提出一对一芳疗定制护肤理念，与瑞士Naturalps实验室的供应链合作。
美沫艾莫尔曾经的经典单品
可以看到张沫凡不只是在做博主带货，而是在尝试搭建一套真正的品牌产业体系。
数据也印证了这一点：
2016年销售额突破亿元，2017年约达1.5亿元，同年推出彩妆子品牌美沫艾蜜思，双十一首日销售额超过405万。
那是网红品牌最好的时代，也是个人IP最值钱的时代。
市场的风向，是怎么悄悄变的
张沫凡在接受采访时，对美沫艾莫尔的止步有过一段直接的表述：
"市场的竞争逻辑变了。"
这句话背后，值得展开讲。
2018年前后，小红书、抖音相继崛起，流量入口从早期的微博、淘宝，迁移到了更加复杂的内容平台和电商渠道。更关键的是，资本入场了。
新消费浪潮之下，大量新锐国货品牌拿到融资，在短时间内砸重金铺达人、投广告、做星图种草，快速收割市场。个人IP的自然流量，在规模化投放面前，优势迅速收窄。
与此同时，国际品牌持续下沉，老牌国货也在研发和品牌建设上不断升级。
美沫艾莫尔被夹在中间，市场空间一步步被压缩。
2021年，品牌关停。公司注销，店铺下架，一个曾经年销近2亿的品牌，就这样从大众视野里淡出了。
青眼情报数据显示，2022年至2024年间，一批依靠创始人IP快速起量的品牌，从首次进入抖音美妆月销售额TOP30到最后一次上榜，平均时间只有7.76个月。2025年，抖音美妆TOP20中，主打"创始人IP"属性的抖品牌仅剩两家。
流量来得快，去得也快。这是所有网红品牌都必须直面的现实。
2026年，她重新回来了
2024年10月29日，张沫凡发布《美沫回来了》，宣布品牌重启。
截图自张沫凡MOMO公众号
首场回归直播定在12月5日。带回两款经典老品：白玫瑰洁面与积雪草纯露；同步推出两款新品：铂金面膜与冻干精华。
策略上，老品走福利价回馈老用户，新品依托优质原料与配方走价值路线。
张沫凡反复强调，不会急于扩张铺量，先聚焦护肤线，待产品矩阵跑通之后，再评估彩妆线重启时机。
从公开信息来看，目前仅完成一款产品备案，主流平台店铺尚未开设。
这个起点，比当年保守得多。
但这不一定是坏事。
在当下市场，"不急"本身就是一种策略。
2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿，同比增长约2.83%，国货品牌市场份额提升至57.37%——市场规模在扩大。但同年，约有2.69万个品牌退出市场——竞争烈度同样在提升。
增量空间有限，淘汰速度加快。这意味着，品牌的问题已经不再是"能不能快速起量"，而是"能不能持续经营"。
创始人IP的角色，正在被颠覆
这是我认为整件事最值得拆解的部分。
过去，消费者会因为喜欢一个博主而购买产品。创始人是"销售者"，品牌的市场表现与创始人的个人影响力高度绑定。
这个模型的优点是启动快，缺点是天花板明显——创始人的精力和流量是有限的，一旦创始人影响力下滑或平台迁移，品牌也会跟着动荡。
如今，越来越多成熟品牌开始让创始人转变角色——从销售者，变成品牌理念和价值观的传递者。
逐本创始人刘倩菲、浴见创始人李励，都在通过社交媒体与消费者建立更直接的沟通，但她们传递的，不是"快来买我家产品"，而是"我对这件事的理解是什么"。
行业媒体BoF在2025年发布的报告中有一组数据：
仅有13%的消费者将品牌创始人视为选择常购品牌的重要原因，而产品表现和价格分别获得39%和24%的消费者关注。
这说明创始人IP不是没有价值，而是它的价值正在从"带货"向"建立信任"迁移。
对美沫艾莫尔来说，张沫凡的个人影响力依然是一笔重要资产。抖音503万粉丝、微博1242万粉丝，老粉丝对品牌和产品仍有情感连接，这是新品牌短时间内难以复制的优势。
但最终决定消费者是否复购的，仍然是产品本身：
周扬青创办的纨素之肤，成为雅诗兰黛投资的首个中国护肤品牌。
B站初代美妆博主董子初创立的CROXX，在2022年官宣关停后，今年宣布重启。
国际品牌Boscia博倩叶被美妆孵化器接手重启，欧舒丹旗下蜜葳特在关店后宣布正式回归。
当行业从增量竞争走向存量竞争，企业比以往更加重视资源效率，品牌资产的复用价值，被重新计算了。
但这里有一个常见误区，值得专门说一下。
很多人以为品牌重启的逻辑是：有粉丝基础 + 发一篇回归文 + 上几款新品 = 东山再起。
这个逻辑跑不通。
真正能跑通的路径，至少需要三个支撑：
产品要真的有竞争力，运营要真的有系统性，资源要真的能精准协同。
缺了哪一块，都会在执行层面翻车。
在抖音整体承压的2026年，新品越来越难打爆，试错一次就可能伤筋动骨。即便有成熟的打品逻辑和极致的投流效率，供应链跟不上就会造成爆品变烂品；人效跟不上业务节奏，想扩张又怕守不住底盘。
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