英国在线时尚零售商ASOS在2025财年上半年（截至3月2日）盈利能力显著改善。尽管经调整集团销售额同比下降13%至12.9亿英镑，但经调整EBITDA同比大增近6000万英镑，达到4250万英镑的正值。这一转变主要得益于新商业模式的实施，该模式聚焦于提升全价销售占比、优化产品质量及增强对时尚趋势的快速响应能力。
战略重心转向高利润销售与运营提效
ASOS坚定执行减少折扣促销、提升产品品质的战略。上半年全价销售占比显著上升，推动毛利率提高5个百分点至45.2%。同时，公司固定成本保持稳定，并通过加强仓储、物流及退货管理等运营效率措施，成功将营业亏损同比减少3670万英镑。
自有品牌驱动本土增长与敏捷决策
在英国本土市场，自有品牌“ASOS Design”表现强劲，销售额同比增长9%。其内部快速反应模式“Test & React”已贡献超15%的销售额，预计本财年末将提升至20%。全球范围内，自有品牌正价销售亦实现增长。此外，人工智能辅助设计与分析工具的应用，有效提升了品类管理的敏捷性与决策精准度。
拓展独家合作强化平台生态
合作伙伴业务是ASOS的另一战略支柱。上半年新增Bimba y Lola、Princess Polly等25个以上品牌伙伴，下半年计划再增40项合作。通过与adidas、Mango等品牌的独家系列及灵活履约模式，进一步优化品类深度与广度。目前，“Partner Fulfils”和“ASOS Fulfilment Services”等新履约模式约占第三方商品交易总额（GMV）的7%。
下半年创新布局：AI造型师与直播购物
为提升客户体验，ASOS正试点推广忠诚度计划“ASOS.WORLD”，提供专属权益并计划于下半年规模化落地。同时，公司将部署AI造型师服务以提供个性化穿搭建议，并引入直播购物功能丰富视频内容。Topshop和Topman的整合进程也将加速，包括推出独立网站及探索线下新业态。
美国物流体系转型聚焦降本增效
ASOS对美国物流模式进行重构，转为通过英国、小型美国站点及合作伙伴混合供货。调整后实现了两位数销售转化率提升及更高的全价商品占比。虽然关闭亚特兰大站点导致约1.8亿英镑非现金减值损失，但自2026财年起，新模式预计每年将贡献1000万至2000万英镑EBITDA。
全年展望：持续聚焦利润率与现金流
ASOS预计2025全年经调整EBITDA为1.3亿至1.5亿英镑，毛利率超46%，自由现金流保持中性。收入或处于市场预期低位，但GMV增长因规模化履约模式可能略超预期。中期目标为实现约8%的EBITDA利润率及50%毛利率，长期投资比率将降至销售额的3%至4%。