百度Q2财报：广告营收承压，AI转型阵痛与机遇并存
在近期的财报季中，百度发布的二季度业绩表现引发关注。本季度百度总营收为327亿元，同比下滑4%，延续了连续两个季度的收入下降趋势。即便剔除爱奇艺的影响，核心业务仍微跌2%。业绩下滑的核心原因在于作为营收支柱的广告业务大幅缩水，网络营销收入同比下降15%至162亿元，直接导致股价短期波动。
搜索流量被分流，传统广告模式受冲击
百度广告业务的衰退并非偶然。一方面，抖音、快手等内容平台强势崛起，抢占了大量用户搜索需求。QuestMobile数据显示，消费品行业70%的营销预算流向短视频及电商平台，投放百度的份额不足5%且持续下滑。另一方面，AI助手的普及进一步削弱了传统搜索引擎的价值。调查显示，59%的用户更依赖AI搜索工具，而百度等传统搜索工具的使用率已降至22%。
此外，百度近期调整代理商制度，取消多个城市的独家代理权，导致部分头部代理商收入锐减甚至破产清算，也对短期营收造成了负面影响。尽管如此，花旗、中金、高盛等机构仍维持买入评级或上调目标价，显示出市场对百度长期价值的认可。
AI业务收入破百亿，云业务成增长新引擎
在传统业务承压的同时，AI成为百度财报的最大亮点。二季度AI相关收入首次突破百亿元，同比增长34%。自动驾驶服务“萝卜快跑”全球累计服务量超1400万次，覆盖16个城市，并与Uber、Lyft达成合作；数字人直播业务环比增长55%，营收超4亿元；文心大模型日调用量突破6亿次，AI产品矩阵初具规模。
真正支撑利润增长的是云业务。二季度百度云收入达65亿元，同比增长27%，占核心收入比重升至24.8%，净利润率达28%。IDC数据显示，百度云与阿里云并列AI公有云市场第一，正充分享受时代红利。
主动牺牲短期利益，搜索全面向AI重构
广告收入的下滑，部分是百度为AI转型主动让路的结果。自今年4月起，百度启动十年来最大规模的搜索改版，将传统搜索框升级为“智能框”。目前搜索结果页中AI生成内容占比已达64%，大幅压缩了传统广告展示空间。这一策略虽影响短期现金流（二季度自由现金流为-47亿元），但有效承接了用户需求。QuestMobile数据显示，DeepSeek流失用户中有56%流向百度APP，推动6月百度APP月活同比增长5%至735万。
对标谷歌探索AI变现，GEO成新增长点
百度与谷歌在转型路径上高度相似，均以AI重塑搜索、以云业务驱动增长。不同之处在于，谷歌凭借海外市场份额优势，成功将广告植入AI概览中，实现了内容与商业化的平衡。据预测，国内AI搜索优化（GEO）市场规模到2027年将增至242亿元。
百度已明确跟进该路径。李彦宏表示，下季度将推出基于文心大模型的AI生成广告，实现个性化内容自动匹配。然而，放弃高利润的广告现金牛是一步险棋，如何在保持AI投入的同时修复现金流，将是百度能否成功撕掉“广告公司”标签的关键考验。
