微商特劳特·不花老师
微商起盘先找星火定位
前些天在写广告语的时候，又去翻了翻李叫兽的文案教程——《写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】》
本来是想梳理一下文案思路，结果看着看着，却把注意力都放在了糖果装的南孚电池身上...
因为不管怎么看，我始终认为：尽管新产品的颜值与老产品相比提升了不少，但就南孚而言，推出糖果装这件事其实是白费力气。
为什么南孚要做糖果装的电池？
关于这个问题，叫兽已经介绍过了：
南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。
在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术）
而我认为，关键的问题之一就出在了这里——进一步攻占低端市场当然没错，但低端市场主要是针对谁呢？
很明显，南孚给出的答案是“年轻人”。
不过，请各位用常识去思考一下，现实的情况真的是这样吗？
假如我们把购买电池的人群分为年轻人和中老年人这两大块，你认为谁更有可能是低端电池的典型用户？
当然是中老年人，因为他们比年轻人更节约，更舍不得花钱。所以我认为这件事从最根本的逻辑上来看就是有问题的。
这是其一。
其二，就算能让更多年轻人来买南孚也是不错的结果，那一定要靠所谓的糖果装吗？
很多成功的企业，做着做着就忘了当初自己是怎么成功的，南孚也不例外。
众所周知：南孚之所以能成为高端电池领域的绝对霸主，靠的就是消费者对其优异性能的认知，比如“聚能环”和“一节更比六节强”的广告。
试问：一个主打性能的品牌为什么突然要搞颜值？
提升颜值当然也不是坏事，但这有两个问题：首先是相比于南孚，其他电池品牌更适合做糖果装，比如小米和其他中低端品牌。因为它们本身就具有年轻化的品牌基因，并且彩色包装给人带来的“低配廉价感”放在它们身上也并不会显得违和。（毕竟很多彩色外壳的手机就是低配版的）
也就是说，南孚是进入了一个没有竞争优势的领域。
另外，将“糖果装”与“年轻人专用”划上等号，其实也比较牵强。因为电池不像手机和服装等，它是纯实用性产品，并且很不显眼，不会被消费者当成自我个性的延伸。
对于这种产品，大部分消费者对品牌的认知基本只有两个维度：实用性能&价格，与品牌调性、产品外观等关系不会很大。
至于南孚，其实它更应该继续加强在「技术与性能」方面的投资，巩固自己的定位——以前有“聚能环”来突出持久，那为什么现在不能有“聚力壳”来突出强劲？或者其他什么显著的概念来突出环保等...（PS，“聚力壳”是我虚构的）
是的，光从策略和产品上来看，南孚糖果装的胜算就已经不大了。且不说如此巨大的改头换面对品牌资产也是严重破坏吧...
而以上的观点，从它目前的销量来看，也能得到一定的验证——南孚糖果装的销量还不到南孚其他产品的百分之一；其他品牌的糖果装虽然卖得不算很好，但也是它的几十倍。
似乎已停产
当然，这也并不是我看了它的销量之后再来事后诸葛。上文的观点，其实早在一年半以前我就详细写过。（原文链接：《为什么李叫兽写的南孚文案“效果有限”？》）
而如果要问时隔这么久我还有什么新观点的话，我想说：就算一定要推糖果装，当时叫兽的文案方向也是错的，或者说南孚找叫兽写文案这事本身也是错的，都是白费力气。（至少你不能对它抱有太大期望）
为什么呢？
叫兽的文案思路是：希望通过年轻人感兴趣的话题，来引发他们对新产品的关注和分享。所以他的文案都写得比较“有趣”：
这里思路是对的，逻辑也成立，但明显是低估了要达到该效果的难度。
当时这套广告主要发布在南孚的官方微博上，这个渠道也明显是错的。
因为电池本身就是低关注度产品，不在人们平时的关注范围内，要想让受众真正关注并分享，成功的概率太低...可能写1000套文案才会有1套能达到这种效果。（很“不幸”，这套文案并不是那1‰）
归根结底，这都是价值观的错误——总想去追求一些小概率事件，偏要在败中求胜。做成了当然人人说你牛，把不可能变成了可能，但绝大部分情况下，不可能的仍旧不可能...
正确的做法是什么呢？
老老实实投广告。
不管是电视、电梯还是销售终端，并且也不需要考虑什么话题性。
如果是视频广告，不需要单独为糖果装做新广告片，不值当（因为南孚对糖果装的期望和投入本来就不大，也不应该大）。直接在已有广告的后面加一句“现更有绚丽糖果装哦”，再配上图就够了，整个过程也就2秒。
如果是销售终端，直接写上“南孚糖果装新品上市”，需要买电池的人自然会注意到。甚至什么都不用写，直接靠包装或产品照就够了。（但很明显，南孚在“抢夺年轻人眼球”这块根本比不过小米等品牌，光从它们更鲜明的配色就能看出一二...所以我说这是个没有竞争优势的领域）
依次为：南孚，小米，ZMI
至于其他渠道的纯图文广告，真不建议投。既无法洗脑，也很难通过图文引起有效关注。所以叫兽的那套广告不管怎么改，意义都不大，不用再花心思抖机灵了。
“善战者，无智名，无勇功，胜于易胜也。”一个天然很难引起关注的产品，非要试图让人关注它，就算胜了也是侥幸。
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