- 市场监管总局集中发布一批直播电商领域典型案例
- 发布时间：2025-04-18 11:00 信息来源：市场监管总局
为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商典型案例。为引导直播电商经营主体依法合规经营，震慑违法违规行为，共同营造网络交易良好生态，现选取一批案例予以公布。
一、北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案
经查，北京萱妍堂生物科技有限公司（以下简称当事人）在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质。当事人自2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。2024年9月、2024年10月，在当事人直播时，该微信用户先后通过数十个账户在当事人直播间互动评论1500余次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”等话术，以宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。该微信用户非“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”用户，上述评论系虚假用户评价。
2024年12月，北京市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第四项、《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《北京市市场监督管理局行政处罚裁量权适用规定（2024年修订）》第十五条第一项的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。
二、浙江省杭州市余杭区市场监管局查处杭州杰福文化传媒有限公司虚假宣传案
经查，杭州杰福文化传媒有限公司（以下简称当事人）与杭州某文化传播有限公司签订合作协议，约定为该公司旗下的“小饼干”直播间的“jovs618超膜刀专场”提供直播运营托管及推广策划服务，负责该专场直播的执行。在该专场直播中，主播根据当事人提供的口播话术，在介绍涉案商品性能时使用了“形成肌肉记忆，不会反弹”“帮你每分钟做十几万次卷腹”等字样，但当事人无法提供与口播话术中相关功效对应的证明材料，构成了虚假宣传商品性能的违法行为。
2025年1月，杭州市余杭区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《浙江省市场监督管理行政处罚裁量基准管理办法》第十三条第二项的规定，依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。
三、河南省郑州市市场监管局查处郑州禾兰仕科技有限公司销售不符合国家标准的产品案
经查，2024年10月，郑州禾兰仕科技有限公司（以下简称当事人）在某平台开设店铺，并通过直播带货的形式对外销售某品牌“取暖器（2024语音至尊旗舰款）”，上述取暖器经检测耐热和耐燃（不包括针焰试验）项目不符合国家强制性标准。
当事人的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款的规定，构成销售不符合国家标准的工业产品的违法行为。2025年3月，郑州市市场监管局依据《中华人民共和国产品质量法》第四十九条的规定，依法责令当事人停止违法行为，并处罚没3.84万元的行政处罚。
四、浙江省宁波市海曙区市场监管局查处宁波海曙孙丽服装店侵犯注册商标专用权案
经查，2023年11月，宁波海曙孙丽服装店（以下简称当事人）在未经商标权利人许可的情况下，生产并通过某直播平台销售了一批仿冒某知名品牌注册商标的服装。上述服装上的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，构成商标侵权行为，使相关公众对商品的来源产生混淆。
当事人的行为构成了《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项规定的侵犯注册商标专用权的行为。2025年4月，宁波市海曙区市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款的规定，依法对当事人作出没收侵权服装1016件，罚款10.7万元的行政处罚。
五、山东省青岛市市场监管局查处青岛科曼奇商贸有限公司发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案
经查，2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司（以下简称当事人）作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。当事人在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。
当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。2025年3月，青岛市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款和第三款的相关规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。
六、湖北省仙桃市市场监管局查处马某侵犯注册商标专用权案
经查，马某（以下简称当事人）于2024年12月从武汉市某商城购进羽绒服，并在网上发货销售。2024年12月至2025年1月期间，当事人通过某平台店铺开始由带货主播在直播间销售上述绣制有近似某知名品牌标识的羽绒服。当事人不能提供该知名品牌的商标标识授权使用证明，构成了《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项侵犯注册商标专用权行为。
2025年3月，仙桃市市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款的规定，依法作出责令当事人停止侵权行为，没收侵权羽绒服并处罚款20万元的行政处罚。
七、广东省广州市白云区市场监管局查处广州创梵速品科技有限公司虚假宣传案
经查，2024年8月以来，广州创梵速品科技有限公司（以下简称当事人）签约主播在某平台直播带货销售化妆品、家用电器、咖啡固体饮料等商品过程中，为提高商品销售量，在商品卖点卡宣传内容之外，采取虚构或夸大商品功能及性能等宣传方式欺骗、误导消费者，构成虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为。
2025年1月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条规定，依法对当事人作出罚款51万元的行政处罚。
八、浙江省诸暨市市场监管局查处阮某某直播销售以假充真珍珠案
经查，阮某某（以下简称当事人）在某平台直播销售中，将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠进行销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造。当事人的违法销售金额共计59.97万元。当事人的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第三十九条的规定，属于销售以假充真商品的行为。
当事人通过直播的形式，销售以假充真的珍珠，销售金额巨大，涉嫌违反《中华人民共和国刑法》第一百四十条的规定，构成销售伪劣产品罪。2025年3月，诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。
九、广东省广州市白云区市场监管局查处广州辛选网络信息科技有限公司虚假宣传案
经查，广州辛选网络信息科技有限公司（以下简称当事人）主播在直播推广某品牌“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏贴”等商品的过程中，在商品卖点卡宣传内容之外，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的行为，构成虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为。
2025年1月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条规定，依法对当事人作出罚款175万元的行政处罚。
十、新疆维吾尔自治区和田地区墨玉县市场监管局查处和田圣贤珠宝有限公司虚假宣传案
经查，和田圣贤珠宝有限公司（以下简称当事人）于2025年1月与和田某房地产开发有限公司签订租赁合同，租用该公司施工场地及房屋用于拍摄短视频。当事人于2025年1月起在该施工场地正式开启直播活动，雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，当事人事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，当事人雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。当事人上述行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项之规定。
2025年4月，和田地区墨玉县市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，并综合裁量案件情节，依法对该当事人作出罚款3万元的行政处罚。
- 市场监管总局集中发布第二批直播电商领域
典型案例 - 发布时间：2025-07-08 18:00 信息来源：市场监管总局
为加强直播电商监管，综合整治“内卷式”竞争，保护广大消费者和经营者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商领域典型案例。为引导直播电商经营主体依法合规经营，震慑违法违规行为，共同营造网络交易良好生态，现选取一批典型案例予以公布。
一、海南省市场监管局查处海南聚广众达电子商务咨询有限公司虚假宣传案
经查，海南聚广众达电子商务咨询有限公司（以下简称当事人）自2024年6月起在直播间推销其网络平台开店课程。当事人在进行直播宣传时，打造女主播虚假人设，称其具有丰富的履历，并承诺一个月内赚不回学费就全额退款。但其实际幕后直播人员是当事人随机指定的一名男员工且履历为虚构，全额退款承诺也无法兑现。当事人在推介过程中，频繁使用虚假的学员成功案例截图及现场办公照片，诱导购买培训课程。用户购买当事人培训课程后，并未达到当事人所宣传的效果，涉及举报数量和投诉金额巨大。
今年4月，海南省市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款200万元、吊销营业执照的行政处罚。
二、广东省广州市白云区市场监管局查处广州芝源供应链有限公司不依法公示证照信息和虚假宣传案
经查，广州芝源供应链有限公司（以下简称当事人）与某平台主播签订《演艺业务推广合同》和《主播直播带货销售协议》，由当事人组织安排该主播开展直播带货业务，但未在平台账号的首页显著位置公示其营业执照信息。同时，当事人安排该主播在“专属直播间”直播推广商品“男士内裤礼盒”时，为提高商品销量，营造直播氛围吸引消费者，在缺乏事实依据的情况下，采取虚假和引人误解的宣传表述，对商品的质量、性能、功效进行商业宣传，欺骗、误导消费者。
今年5月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国电子商务法》第七十六条第一款第一项以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人一个月内改正未在账号首页显著位置持续公示营业执照信息的行为、责令停止虚假及引人误解的商业宣传违法行为，并处罚款40万元的行政处罚。
三、浙江省宁波市奉化区市场监管局查处宁波市优多家居用品有限公司不正当有奖销售案
经查，宁波市优多家居用品有限公司（以下简称当事人）为提升某平台店铺“双十一”厨具卫具销量，在其直播间组织了三场直播促销活动，并在直播时向消费者承诺“尾款支付排名前11名免单（封顶1111元）、尾款支付前12—38名半价（封顶888元）、尾款支付前39—111名返订金（封顶100元）”“尾款支付排名前11名免单（封顶1111元）、尾款支付前12—38名半价（封顶500元）、尾款支付前39—100名9折（封顶300元）”。活动结束后，当事人公布的中奖名单与消费者实际支付尾款顺序不符，甚至混入部分非活动时间段订单，导致部分消费者无法顺利兑奖，或者无法足额获得承诺奖励。此外，当事人还在活动规则中标示“如有疑义请谨慎下单，本店拥有活动的一切解释权”。当事人的行为构成不正当有奖销售和利用格式条款排除消费者权利。
今年4月，宁波市奉化区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十二条、《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条和《侵害消费者权益行为处罚办法》第十五条的规定，依法对当事人作出罚没11.79万元的行政处罚。
四、湖南省衡阳市衡山县市场监管局查处何某某虚构观看量的网络不正当竞争案
经查，何某某（以下简称当事人）自2024年7月起使用多台电脑、服务器及手机等工具，通过网络技术手段为多个直播间虚构网络观看量，刷虚假人气，共涉及14个直播间。当事人的行为构成虚构观看量的网络不正当竞争。
今年4月，衡山县市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、《网络反不正当竞争暂行规定》第九条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条和《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚没18.45万元的行政处罚。
五、四川省成都市市场监管局查处成都樊星传媒有限公司虚假宣传案
经查，成都樊星传媒有限公司（以下简称当事人）自2024年12月29日起在直播间推广某品牌黑金羽绒服。在直播带货中，主播宣称该品牌“全网销量第一”，却未说明“全网销量第一”的数据来源和范围。当事人的行为让消费者误认为该品牌羽绒服与其他品牌羽绒服销量相比，在互联网上的销量第一，该宣传对购买有实质性影响，扩大了交易机会和竞争优势，扰乱了市场竞争秩序。
当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项的规定。今年5月，成都市市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法对当事人作出罚款28万元的行政处罚。
六、江苏省南通市海门区市场监管局查处潘某某虚假宣传案
经查，潘某某（以下简称当事人）在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售某品牌羽绒被，该款羽绒被实际填充物均为鸭绒，面料为63.2%棉和36.8%聚酯纤维。2024年12月至今年1月期间，当事人在直播时，承诺消费者买到的羽绒被与直播间展示的样品一致，宣称“面料是全棉，填充物有加拿大进口羽绒、西伯利亚雪鹅绒、塞洛斯阳光牧场大朵绒等”，使用“我们是江苏省南通市十大金牌企业之一”等用语。当事人对其销售的羽绒被面料、填充物、原料产地等作虚假宣传，并对其曾获荣誉作虚假宣传。
今年5月，南通市海门区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。
七、浙江省丽水市云和县市场监管局查处云和县东轩工艺玩具厂、云和县启育玩具有限公司生产销售不符合国家标准的产品案
经查，云和县启育玩具有限公司从云和县东轩工艺玩具厂购进型号为2084的榫卯积木，并通过某直播平台对外销售。该产品经检测机械与物理性能（可预见的合理滥用）中的“可触及的锐利尖端”以及“木制玩具”两个项目不符合要求，可能导致儿童划伤、误吞等风险，检验结论为不合格。
今年3月，云和县市场监管局依据《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款和《中华人民共和国产品质量法》第四十九条的规定，并综合裁量案件情节，依法对销售者云和县启育玩具有限公司和生产者云和县东轩工艺玩具厂分别作出罚没4877.6元和25600元的行政处罚。