根据凯捷IMRG电子商务销售指数，2018年12月英国在线零售销售额同比增长率降至3.6%的历史最低水平。行业经历了艰难的圣诞交易期，从而结束了充满挑战的下半年。
该指数显示，在线零售在上半年逆势而上，实现了16%（同比）的增长；但随后一系列疲软表现导致2018年下半年仅录得8.4%（同比）的低增长。
尽管如此，受皇家婚礼、世界杯等振奋性事件及晴朗天气的巨大影响，2018年全年在线零售销售额实际同比增长11.8%，仍高于年初9%的增长预测。
12月数据创全年新低，消费者信心不足显现
下半年的糟糕表现，尤其是12月的低迷，被视为当前环境下消费者信心不足的有力证据。12月3.6%（同比）的增长率为2018年全年最低，延续了下降趋势，分别低于第四季度（+6.8%）、下半年（+8.4%）和12个月平均值（+11.8%）。
数据显示，12月在线支出环比（MoM）下降15%，回落至11月水平，降幅大于去年同期的11%。各类别结果同样惨淡：礼品类同比下降31.1%，电子产品类同比下降21.7%，创下该产品类别历史新低。
鉴于持续的不确定性，凯捷和IMRG预测2019年在线零售增长率将降至9%（同比）。
专家观点：宏观经济施压，定价策略成关键
IMRG战略与洞察总监Andy Mulcahy表示，2018年上半年对在线零售商而言非常强劲，不仅抵御了影响实体店的严峻气候，甚至可能从中受益。直到下半年，其他行业中显现的消费抑制才蔓延至在线零售领域。宏观经济形势很可能在此施加压力，特别是随着脱欧在2019年第一季度进入关键阶段。
Mulcahy补充道：“如果年底没有如此多的不确定性，且消费者信心未受到严重负面影响，有理由认为2018年在线零售销售额的增长可能会远高于11.8%。”
另一方面，凯捷零售客户参与首席顾问Bhavesh Unadkat指出，12月在线零售支出的急剧下降为这一年过山车般的走势画上句号，行业在经历令人失望的11月后，未能恢复至关重要的节日业绩。
“全年来看，消费者信心与支出之间存在明显相关性。尽管表现不佳，但12月的转化率实际上很高。”然而，订单平均价值的下降表明，消费者正通过利用促销收紧开支而非增加购买量，这使得折扣零售商在年末最后一个月获得了市场份额。
Unadkat强调：“零售商需要仔细思考如何管理定价策略，以在可能相当不确定的时期保护消费者的钱包份额，而高峰促销活动的演变无疑将成为明年的关注焦点。”
2019年展望：脱欧走向决定线上渠道命运
谈到2019年前景，Mulcahy评论道：“如果脱欧问题能够得到解决，无论具体方案如何，只要达成协议并加以推进，可能会帮助重建购物者信心。从零售角度看，线上渠道很可能成为主要受益者。”
“然而，如果2019年继续充满不确定性，反复延迟和政治动荡导致市场混乱，那么对许多企业来说，这可能是一个难以应对的年份——正如我们在2018年底所经历的那样，线上业务也无法幸免。”