在品牌数字化转型这一关键议题上，贝恩公司与阿里巴巴自17年起，便开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出：品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力，全方位提升消费者运营健康度（FAST体系）。
在电商运营从“以货为主”的流量运营，向“已人为本”的消费者运营转型的大背景下，贝恩与阿里巴巴再度携手，在贝恩长期深耕中国消费品在零售行业积累的丰富经验基础上，于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大块消消费者的人、货、场数据，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群，全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征，并从策略人群视角出发，深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配，最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。
转型正当时：从“已货为主”到“以人为本”
在中国快消品市场中，电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量，正持续带来结构性的变化，引领快消品市场的未来发展。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究，在过去5年间，电商渠道保持了35%的高速增长，已成为中国快消品最主要的销售渠道之一。在婴幼儿奶粉、彩妆等细分品类，电商渗透率保持高位，已成长为核心销售渠道，伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革，毋庸置疑，数字化转型将在相当长的时间内，成为品牌商制胜中国市场的核心议题。
随着互联网流量红利的逐步衰减，传统“以货为主”，从货品视角出发，简单以GMV为目标的数字化转型遭遇天花板：流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；核心品牌力难以建立，已有消费者大量流失；行业竞争加剧，价格大战频繁发生，新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。在新的市场格局下，品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型，坚持以消费者为中心深入洞察，精准实现人货场匹配，才能进一步提质增效，释放品牌的最大潜能，最大化地创造消费者价值，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型，于2019年提出了“旗舰店2.0战略”，推动旗舰店运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。
在此背景下，贝恩与天猫强强联合，紧紧抓住转型的核心：消费者，基于海量线上人、货、场数据和丰富的行业经验，将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群，从而精准分析消费者行为习惯和偏好。
策略人群特征鲜明，深度启示人、货、场匹配
本次策略人群划分的底层数据源于天猫淘宝平台数亿全量大快消消费者。这是全球范围内，平台首次将该量级的数据系统性地运用到消费者人群划分，和在此基础上的消费习惯分析中。基于海量底层数据的人群
洞察，对品牌商在天猫旗舰店2.0时代，进行精准高效的消费者运营，具有重要的启示意义。
在此次策略人群的划分过程中，基于贝恩多年对中国消费者的人群基础属性以及消费认知与偏好的洞察积累，结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签，在天猫淘宝大快消海量消费者数据加持下，对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析，多次迭代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是：新悦白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。
根据不同人群再销售额存量与增量的贡献占比，和人口渗透潜力等维度上的特征，我们进一步将八大人群提炼为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝海人群。中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z；蓝海人群则包括都市银发，小镇中老年和都市蓝领。
策略人群再基本属性、品类趋势、触点偏好等方面，均具有鲜明的特征，对人群的精准运营，实现人、货、场高效匹配有着重要的启示意义。我们研究发现，从人、货、场全域视角出发，三类策略人群具有如下的主要特点：
中坚力量：人数饱和，美无巨细，持续高端。中坚力量人群电商渗透率已近饱和状态，18年各细分人群大快消平台全人口渗透率均高于70%。他们是线上销售的核心人群，占整体销售额60%以上。在品牌选择上，他们坚持美无巨细的标准，追求生活质感：使用的品牌数量最多，高端产品和外资品牌市场份额最高，在品牌沟通中偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。他们对品质化的要求还在不断提升，与之相关的新品类/品牌的销售量和价格将延续已有的增长态势。他们购物自主性较强，信任自我判断，青睐主动通过“购物车”、“我的订单”等渠道下单或复购，受“钻展”、“直通车”等营销工具影响相对较弱。
新势力：活力满满，以新为潮，种草一族。新势力人群的人群基数和消费频次都在飞速增长，在各人群中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显，充满消费活力。他们是乐于尝新的一代，使用品牌数量增速最高，快速推动品牌多样化；对新品牌的接受程度也最高，多个品类18年排名前50的品牌中有5-7个是新品牌。他们偏爱内容丰富的营销触点，如微淘（品牌博客），也热衷种草拔草，容易受KOL和营销工具影响。同时，他们是新品的头号粉丝，活跃在侧重新品的频道（如免费试用、小黑盒）和新品发布的主阵地（如旗舰店）。
蓝海人群：网购蓝海，以惠为乐，简单生活。该人群人口基数大，但电商渗透率低，18年小镇中老年和都市银发的大快消平台全人口渗透率均低于20%，是尚待进一步培育的网购蓝海。“以惠为乐”，追求极致性价比是他们最重要的特征：他们在大多数品类平均每单消费额呈下降趋势，在折扣较多的频道如天天特价、超值精选消费额占比较高。他们习惯简单的沟通方式：偏好较清晰的产品陈列，更容易受简单、直接的促销和拉新公式影响（如熟人发起的拼团活动，“钻展”、“直通车”等基础营销工具）。
八大策略人群侧写
新锐白领：居住在高线城市，以85后和90后为主的新锐白领们仍然处于事业奋斗期，工作节奏快，对消费便利性要求高，青睐线上渠道。年轻而有活力的他们，购物热情旺盛，在大快消平台的人均支出较高，且保持快速增长（2016–18年均增长约20%）。同时，他们乐于尝试新鲜事物，热衷种草拔草，对新品牌的接纳程度高，并对提升自我价值十分关注（是健身、知识付费等消费的主力）。高收入的他们，也面临着高消费、高生活成本（如房价）的压力，因此被称为“隐形贫困人口”。
资深中产：同样居住在高线城市的资深中产们，以70后、80后为主，事业发展已进入更为成熟的阶段，多数职位已达到企业中层及以上级别，对新事物的追逐以及消费热情较年轻一代稍弱，拥有更加理性的消费观。他们线上购物注重品质，高端产品占比高，线下购物则注重体验。
精致妈妈：高线城市的精致妈妈们肩负多重角色：除了关心自己的健康美丽，也对孩子的健康成长充满殷切希望，精心安排全家的生活点滴。她们作为家庭主要的购物者，在快节奏的都市生活中，愿意花钱买便利，热衷线上购物，线上消费力最强：在大快消平台购买的品类和品牌数量多，购物频次最高，单次购买金额也最高。她们尤其重视产品的健康与安全，不断推动品类高端化升级，也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品（如进口奶粉、辅食等）。
小镇青年：生活在低线城市的小镇青年们消费紧追都市潮流。但相比大都市，他们所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力，慢节奏的生活让他们有充足的闲暇通过网络游戏、直播、短视频等各种方式进行休闲娱乐。可观的可支配收入与充足的可支配时间，使得“小镇青年”们成为重要的网购潜力人群。
Gen
Z：成长于互联网时代，以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”，热衷利用互联网购物消费和休闲娱乐。他们居住在高线城市，消费活力最旺盛，对网购青睐有加（近70%Gen Z网民线上消费占比超四成），在大快消平台人均消费额年均增速最快（2016–18年约30%）。他们勇于尝新，对新奇有趣的事物充满热情，更看重潮流，对品牌的忠诚度较弱。此外，他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子（如宅文化、二次元、游戏等），进行小众社交。Gen Z也是特别关注外貌的颜值一族，是美妆（尤其是彩妆）品类增长的主要贡献者之一。
都市银发：年龄在50岁以上的都市银发一族，生活在高线城市，拥有较为充足的退休金等收入，是“互联网隐形金矿”。他们线上购物习惯仍待进一步培养，渗透率偏低。受节省消费观的影响，他们线上购物时追求性价比，偏爱折扣产品，在大快消平台的人均消费额持续下降，且降幅最大（2016–18年均下降约20%）。他们重视亲戚、朋友关系的维护，也偏爱简单的沟通方式，因而社交裂变拉新对他们的影响较大。
小镇中老年：小镇中老年生活在低线城市，手机和电脑都是他们主要的上网工具。他们的生活节奏慢、休闲时间多，喜欢通过线上观看视频、新闻等消磨时间。受消费习惯和收入水平的影响，线下仍是他们主要的购物渠道（线下购物也满足他们一定的熟人社交需求），线上消费偏低，2018年在大快消平台的人均消费额最低，以跟随性消费为主。与都市银发类似，重视熟人社交的他们也是社交裂变拉新的主要参与者。
都市蓝领：都市蓝领生活在高线城市，主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作，大多居住在城市郊区。由于通勤时间较长，他们在上下班途中往往通过手机娱乐打发时间。生活在电商基础设施完善的高线城市，受城市中产群体的影响，他们也熟悉线上渠道。但相对新锐白领、资深中产等人群，他们收入偏低，加之城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力，在购物中较为追求性价比，与中产群体在大快消平台的人均消费额差距较大，年均增速也较为平缓（2016–18年约5%）。
品牌制胜启示
坚持以消费者为中心，将策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石。基于海量数据的策略人群精准划分，可以帮助品牌商重新审视人、货、场的战略布局，优化消费者体验，提升消费者运营效率。品牌商从策略人群视角出发，可以按图索骥，通过“四步走”让策略人群运营方法论落地。
一：对品类/品牌进行人群透视，识别品类/品牌的特定策略人群，并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征。
二：从策略人群视角切入，结合渗透、复购、高端化三大增长要素，识别重点策略人群的增长因子，定制品类/品牌专属策略。
三：对应增长因子，选择落地场景，有的放矢地打好提升产品匹配度，优化 营销投入，以及优化渠道布局的战略举措组合拳。
四：建立精准全面的消费者资产管理仪表盘，覆盖消费者全链路消费旅程，实时评估并持续优化战略举措。
领先的品牌商应打造支撑消费者数字化运营，拥抱大数据能量的高效组织。
随着快消品市场的不断演进，品类的边界在日渐模糊，消费触点的变化也日新月异。品牌商唯有守正，以消费者为本，才能以不变应万变，抓住未来发展的核心引擎