即日起，海南省电子商务协会以 Google 谷歌与德勤合作发布的《2021中国跨境电商发展报告》为基础，推出万字篇幅的独家系列解读。
独家系列解读第二篇中，我们了解了 DTC 品牌这一重要概念。今天，我们将聚焦服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等四大赛道，分析其线上渠道在过去一年所发生的变化，为中国跨境电商企业提供参考和启发。如果你有相关想法或观点，欢迎随时与我们沟通。
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随着电子商务的发展，消费者的购买行为和消费心智已发生巨大变化，新冠肺炎疫情也促使电商零售品类变得更加丰富。
如今，更多的线下传统品牌开始延伸至线上，零售商们纷纷加码线上投入，不同细分行业的垂直品类 DTC 品牌也如雨后春笋般涌现。
站在国内市场的角度放眼海外，以电商发展较为成熟的美国为例，消费品行业的电商渗透率在过去一年内明显提升。
综合数据源分析后，服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护应该是中国跨境电商出海的四大机会赛道。
疫情期间，服饰时尚品牌官网获得显著流量红利，成为中国跨境电商出海的机会赛道之一。
根据数据显示，当前头部流量的品牌官网，其竞争品类单价集中于30-150美元；而 DTC 品牌相较传统品牌的品类平均单价较低，大多在50美元以下。
服饰时尚行业网页端仍是最主要的流量来源，但 DTC 品牌开始发力 App 端，因此头部 DTC 品牌在 App 端表现较为亮眼。
例如 SHEIN 来自于 App 端的流量占比已超七成，Fashion Nova 来自于 App 端的流量占比也接近了一半。
根据谷歌搜索数据，服饰时尚品类中，各垂直细分品类的竞争程度差异较大。其中，女装品类增速趋缓但销售体量依然巨大，虽然站点数量众多，但市场广阔，总体呈现较低的搜索竞争格局。
而销售体量向党的运动服饰品类获得最高的增长率，一定程度上体现出疫情之下消费者对健康生活方式的追求。同时，该细分品类的品牌集中程度高，行业竞争更为激烈。
家居园艺市场中，零售商及第三方平台占据了主导地位。不过，2020年涌现出的一批专注于家居园艺品类的垂类 DTC 品牌，在疫情期间快速收割线上流量，成为行业中的一个亮点。
疫情造成的消费者长时间居家生活，使一批床上用品、厨房用品、香薰、户外家具品牌获得超100%的月均访问量增长率，其中包括数个 DTC 品牌。
和时尚服饰类品牌相似，家居园艺品类网页端也是其获取流量的主要渠道。不同的是，除部分头部零售商及电商平台外，该品类 App 端流量非常低。
根据数据显示，处于第一梯队的零售商及电商平台来自 App 端的流量占比超过20%，其中 Touch of Modern 的 App 端流量占比高达53%，远远超过其他玩家。
但对于垂类品牌来说，无论是传统品牌还是 DTC，其 App 端流量都极低。
简要分析原因，是消费者对垂类品牌的复购频次低，品牌方独立开发 App 的意愿也不高；而零售商及电商平台销售的细分品类较为广泛，消费者复购相较垂类品牌更高，因此 App 端的发展也更加得到重视。
细分品类中，家具类站点的竞争相对激烈。而餐厨用品在整体零售额接近家具品类的情况下，依然实现了较大增长，并且其竞争相对较为平和。
3C 市场整体增长强劲，品牌电商在该市场中占据明显的主导地位，且 DTC 品牌表现非常亮眼。
2020年涌现出很多增长较快的垂类品牌，传统品牌与 DTC 品牌的价格段也较为相似。整体而言，价格差异主要体现在不同的垂类之间。
还是因为疫情，消费者的居家生活时间急剧增加，为家用电子产品带来较高搜索增速，且搜索竞争较为平和。
家用电子品牌例如 Dyson，是一个特定的垂直品类，通常复购频次较低，整体规模较小但细分品类众多。因此，头部品牌往往选择在各自的垂直领域发挥所长。
从线上流量层面来看，在美妆个护品类中占据主导地位的还是零售商。但是在疫情影响下，品牌电商尤其是 DTC 品牌呈现出高速增长的态势。
虽然 DTC 品牌在访问量上与传统品牌、零售商相比，仍存在较大差距，但其增速较快，多个品牌实现增速近200%，并有多个品牌突破50美元的核心价格带。从中感受，美妆个护行业未来发展潜力无限。
值得一提的是，中国假发品牌 Luvme 在2020年表现优异，在较高的平均单价下依然保持着较高增速。
根据数据显示，美妆个护行业各细分品类在零售额与搜索量上表现不一。
例如，化妆品的零售额与搜索量因疫情出行减少，增长较慢；个人护理品类在获得较高零售额的同时，搜索量也保持较高增速；而护肤与防晒品类的搜索需求增长远远超过化妆品与个护品类，且竞争程度相对较低。
上述简要分析一遍后，我们来总结一下四大赛道的趋势。
1、服装时尚品类依然是 DTC 品牌广阔的主战场。DTC 品牌可考虑主攻50美元一下的大众市场。
2、家居园艺各细分品类的垂类 DTC 品牌，在疫情期间表现亮眼。床上用品、厨房用品、家居清洁、香薰等垂直品类，在2020年涌现出一些年增长率超100%的 DTC 品牌，家居园艺赛道的 DTC 品牌未来可期。
3、3C 品类 DTC 品牌百花齐放、增速迅猛。整体 3C 市场增长强劲，疫情影响下涌现出很多增长较快的垂直品类 DTC 品牌，例如加湿器、空气净化器、吸尘器等垂直品类；而家用电子电器细分赛道增速较高，且行业竞争相对较低。
4、美妆个护品类 DTC 品牌潜力无限。零售商在美妆个护品类中牢固占据主导地位，但受疫情影响，品牌电商尤其是 DTC 品牌呈现高速增长。细分品类中，护肤与防晒在搜索量上增速远超化妆品与个护品类，且竞争程度相对较低。
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本文以 Google 谷歌和德勤合作发布的《2021中国跨境电商发展报告》为基础，由海南省电子商务协会推出独家系列解读，希望为中国跨境电商企业提供最新的行业洞察内容。在此向 Google 谷歌和德勤致以诚挚谢意，感谢报告撰写人员与调研人员。
《2021中国跨境电商发展报告》，是 Google 谷歌和德勤以美国、英国、德国、西班牙及法国几大成熟电商市场为例，帮助中国跨境电商企业了解目前全球主要市场的线上消费者特点。
基于对中国跨境电商企业品牌化发展现状的调研，《2021中国跨境电商发展报告》选取了多个美国 DTC 品牌及中国新型互联网品牌进行深入研究，围绕其品牌化运营的核心维度——用户、产品、品牌来挖掘成功企业的最佳实践，为中国跨境电商企业提供一定的参考与借鉴。
