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内容提要
虽然创意通常被认为是广告成功的关键因素，但市场营销文献缺乏关于广告创意何时以及如何运作发挥作用的系统实证解释。营销人员在投资广告创意时经常做出错误的决定。
本期来自 Journal of Marketing 的论文使用元分析来综合关于广告创意的文献，并检验对其效果的不同理论解释。该分析涵盖了来自67篇论文的93个数据集，提供了878个效应量。结果显示了广告创意对即时反应和结果反应的积极影响，但也强调了在投资广告创意时同时考虑原创性和适当性的重要性。调节分析显示，广告创意对高（相对于低）参与产品的广告创意的影响更强，而对不熟悉的品牌对广告（而不是品牌）反应的影响略强。
同时，本文对理论机制的实证检验表明，情绪传递、加工和信号传递共同解释了这些效应，原创性主要导致情感传递，而适当性则导致了信号传递。作者还呼吁进一步研究将广告创意与销售联系起来，并研究其在数字环境下的影响。
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