点击上方蓝字关注，了解更多前沿研究
内容提要
客户评论对营销策略至关重要（Ananthakrishnan、Proserpio 和 Sharma，2023；Kaul 等人，2025）。数字平台的兴起扩⼤了评论的覆盖面和影响力，影响了各种客户行为，例如购买决策（Varga 和 Albuquerque，2024）和流失率（Huang 和 Sudhir，2021），所有这些都会影响企业绩效。
本期 Journal of Marketing 论文考察了客户评论内容如何反过来影响评论者自身的后续行为。作者以语言相对性（沃尔夫）假说为理论起点，结合双加工模型，将评论内容区分为情感内容与认知内容两个维度，并纳入评论长度，考察它们对评论者后续推荐与（再）购买行为的影响。研究采用混合方法，三项研究一致表明：评论中的情感内容会激活情感式、启发式决策，从而促进评论者的推荐与（再）购买行为；而认知内容则诱发系统化、分析式评估，反而抑制这些行为。调节分析进一步揭示，评论长度的影响取决于影响顾客精细加工可能性的个体与情境因素——当产品复杂度较低、价格较高或顾客既有经验较丰富时，撰写更长评论会抑制其后续推荐与（再）购买行为。由此，本文揭示了评论信息性与评论者忠诚之间的权衡，并将评论内容研究从"如何影响读者"推进到"如何反向塑造写作者自身决策"的层面。
关键词：顾客评论，推荐，(再)购买，情感加⼯，认知加⼯，精细加工可能性，现场实验
文献来源：Liu, R., Zhang, W., & Chintagunta, P. K. (2026). Customers’ Review Content and Their Referral and (Re)Purchase Behaviors. Journal of Marketing, 90(3), 127–147.
往期回顾
论文阅读分享 | 道歉总是最佳策略吗?当消费者未意识到服务失败时道歉反而会适得其反
论文阅读分享[83期] | 从“做自己”到“经营自己”：社交媒体影响者如何在市场中生产存在主义真实性
营销理论梳理与应用解读 | 信息可提取与可诊断模型
营销理论梳理与应用解读 | 具身认知理论
营销前沿书籍推荐
欢迎加入
课题组招收2027年入学博士生，欢迎优秀学生邮件联系！
营在社媒，公众号：营在社媒
招收博士生 | 课题组招收2027年入学博士生
公众号简介
本公众号由暨南大学社会化媒体研究小组运营管理，聚焦社交媒体营销相关领域的学术交流与知识传播，定期推送论文研读、学术前沿资讯及小组动态等。
本课题组长期招收对社交媒体营销抱有热忱、勤奋进取的本科、硕士、博士及博士后。暨南大学素有 “华侨最高学府” 之称，我们欢迎优秀港澳台侨学子联系咨询，申请攻读硕士、博士学位。
课题组 主页：https://www.x-mol.com/groups/liaojunyungroup
联系方式：haoyueshan@foxmail.com