导读
在我国经济由高速增长阶段向高质量发展阶段转变的形势下，在我国形成世界上人口最多的中等收入群体的背景下，消费已经进入了需求多元发展、结构优化升级的新阶段，消费者对于产品的品质、服务体验、个性化需求日益重视，农村电商的发展将如何适应新时代发展的需求，如何进行结构优化升级，如何提供优质的产品满足中产阶段的消费需求，成为乡村振兴战略的重要抓手，成为政府和企业必须深度思考的问题。
农村电商的发展，必须适应互联网消费升级，适应消费者对“价格敏感”转向对“品质敏感”的趋势，要从拼价格转向拼品质，拼商品转向拼服务，满足消费者多元细分的诉求，提供差异化、个性化的商品和服务，避免同质化的竞争。
一、意识形态的升级
（一）对于电子商务的认识需要升级
目前电子商务已不局限于“基于网络交易”的范畴，而是成为以信息、知识、技术为主导要素，优化重组生产、消费、流通全过程，提升经济运行效率与质量的新型经济活动。将对经济增长、结构调整、要素配置等产生深刻影响，成为打造“中国经济升级版”的新动力。
于此同时，很多企业对电子商务的理解还是停留在“网络销售”层面，没有看到企业开展电子商务不仅仅是终端产品的销售，而是通过交易、营销活动的在线化，利用积累的大数据精准的进行市场调研、细分，选定目标客户群，评估销售的天花板，让消费者主动的参与到企业的设计、研发环节，抓住市场的需求，由“猜”市场需求的方式向主动满足市场需求的方式转向。
更有的地方政府和企业没有看到互联网发展的大趋势和大潮流，将电子商务为代表的新业态与实体经济对立起来，将电子商务对当地商业生态的冲击，归罪于电商。由于电子商务短时间内不能给地方带来税收，有的地方政府侧重于传统的招商引资，对电子商务的发展缺乏规划和顶层设计，错失发展的良机，令人扼腕叹息。
（二）法制观念需要升级
电商的高速发展，让职业打假人的注意力逐渐由超市、商场逐渐转向电商平台，这主要缘于因为其销售量大，涉及消费群体也大，问题比实体店也多。我们要正确认识“职业打假人“存在的意义，一方面规范了市场经营秩序，让商家严格执行法律法规；另一方面，对于职业打假人的“获利”的认识，我们要理智的看到，这种利益的获得并不违背法律规定，是一种合法利益。
农产品上行一定要进行法制观念的升级，农产品的网络销售不是将“生产端”的小农经济带到“销售端”，农产品上行一定要从“标准化、生产认证、品牌培育和质量追溯”着手，特别是以下几点：
1、商品的包装和成分标示。一定要严格执行《产品质量法》第27条的规定，产品或者其包装上的标识必须真实，有产品质量检验合格证明； 根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料； 限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期等。
很多地方的创业者和农民在网上卖的农产品连QS或SC的认证都没有，按照传统的商贸市场交易习惯来进行，有的标注野生的，纯天然和保健功能，极容易成为职业打假人的目标。
2、宣传用语引起的纠纷
根据《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。还规定广告不得使用与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传食品具有治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。
地方农村产品上行过程中，极容易出现宣传用语的纠纷，如，蒙阴一家销售麦饭石保健杯的商家跟我反映，他们标注了产品“保健”的功能，被职业打假人盯上，最后不得不“掏钱免灾”
3、价格和促销行为引起纠纷
农产品上行过程中，商家为了获取流量，会不定期搞一些促销活动，地方农产品上行往往价格体系紊乱，商家随意定价，往往因为价格引起纠纷，成为职业打假人的目标。根据《禁止价格欺诈行为的规定》、《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释意见的通知》等规定，虚构原价、虚假优惠折价，诱骗他人购买的，应属价格欺诈行为，其中“原价”是指经营者在本次促销活动前7日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格，如果前7日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。
4、质量和商品过期引起的纠纷
很多农产品都没有标注质量分级，甚至连保质期限都没有标准出来，典型的“三无”产品，在互联网上极容易成为打假的目标。我认识的葡萄干销售商家，连分级标准都没标准出来，最终付出代价换来教训。
【经验教训】
我们不能因为农民收入低，农产品的附加值低就不遵重市场规则，而农民手中的产品要想销售出去，单纯靠农民自己肯定实现不了多个环节的认证，这就需要地方政府发挥公共服务职能，引导农业生产走适度规模化发展道路，组织农民成立合作社，进行标准化生产，注册商标和品牌，加大生产认证，完善自身的制度；同时地方政府一定要让工商、质检和物价部门参与农产品上行中去，加强法制观念的提升，最后品牌引领，规范发展。
二、农产品供应链升级
目前，农村电商已经成为推进城乡协同发展，加快城乡市场一体化步伐，促进县域经济转型升级，助力精准扶贫和精准脱贫的重要途径和抓手，区域农产品上行的竞争，其背后一定是农产品供应链的竞争。
我国国内对供应链管理问题的研究起步较晚，而农产品供应链管理问题的研究起步更晚，我国从1999年起开始有了农产品供应链的研究。 相关专家提出：农产品供应链整合是农产品供应链链条上的伙伴之间为了给顾客提供更高的价值和提高竞争优势,而进行的一种合作,这种合作是将生产、加工、储运、销售等环节连成一个有机整体,最终实现农产品价值增值的过程。农产品供应链升级涉及到以下几个环节的升级：
（一）产品升级（品质电商和品牌电商）推动农业由增产导向转向提质导向。
1、农产品标准化升级。标准化不仅仅是生产环节的标准化，还包括产品分拣环节标准化和包装的标准化，提升产品的品质和流通效率。
2、生产认证升级。农产品上行不是简单的在网上进行农产品的销售，统筹规划对当地的农产品进行“三品一标（无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志）”的认证，并且在网上销售的产品一定要进行QS/SC(食品生产许可证编号)的认证。
3、品牌升级。在“三品一标”品牌的基础上，坚持本地龙头品牌企业的重点带动，走“地理标识品牌+龙头企业品牌”双轮驱动的战略，才能有效地占领市场，维护区域品牌的良性发展，防止区域公用品牌滥用。
4、质量升级。地方政府和企业从“数量”要效益转向从"质量"要效益，一定要保障本地的农产品的品质和质量，健全完善农产品质量安全控制体系建设及追溯体系建设，通过对于质量相关的关键控制点的数据采集，分析，实现农产品来源可查询，去向可追踪，责任可追究，强化全过程质量安全管理与风险控制。据国家开放对象标识（OID)应用联盟副理事长侯宁介绍，产品追溯一定从生产端着手，建立内部追溯与外部追溯相结合的全过程追溯体系，精确区分责任主体和定位问题产品，避免“只卖码，不品控”的现象发生。
【借鉴】产品升级一定要建立农工商一体化经营与完备的社会化服务体系，将农业生产与农业前部门和农业后部门有机地结合在一起，降低了市场风险，提高经营效益，提高专业化生产的稳定性和适应性。
（二）生产加工升级。
地方政府一定要认识到，初级农产品电商是“富民”工程，深加工的农产品电商是“强县”工程，农村电商一定要实现从“富民”到“强县”的转变。
1、“商品化”策略。由于农林产品属于典型的“非标”和“易耗”产品，且不宜储存和运输。发展县域电子商务的前提是商品化，必须跨过农产品商品化这道坎，把非标性的农林产品转化为标准化的商品，在商品贴上“QS/SC”标识，才能提升产品的附加值，延长农产品的销售周期，突破农产品季节性和周期性的限制，提升市场的占有率，真正让“农产品上行”成为一种现实和可能。我个人认为，农产品上行的高度，取决与当地农产品深加工的产业基础的深度，没有农产品加工的县域电商，上行的路不会太久和太长。
2、“网货化”策略。农产品上行的“商品”一定要适合在网上销售，这就要对产品的包装、容量等细节进行升级，不能走粗放的“集贸”的大包装和简陋包装，走“精品”线路，结合消费者的习惯进行升级。同时，为了避免线上线下商品的冲突，可以推出“电商版”包装，平衡对方利益。
（三）物流环节升级（绿色物流）
1、包装环节的升级。农产品包装是农产品商品流通的重要条件，应按照目标顾客需求、包装原则、包装技术要求进行，以保护农产品，减少损耗，便于运输，节省劳力，提高仓容，保持农产品卫生，便于消费者识别和选购，美化商品，扩大销售，提高农产品市场营销效率。如，大兴就对电商物流包装进行优化升级，将西瓜的损耗率从20%降到5%。
2、绿色物流的升级。据《2017中国快递领域绿色包装发展现状及趋势报告》报道，2016年快递服务企业业务量达312亿件，共消耗约32亿条编织袋、147亿个塑料袋、37亿个包装箱和3.3亿卷胶带。仅一年消耗的瓦楞纸箱原纸就达4600万吨，相当于7200万棵树。据测算，生产1吨纸需砍伐17棵十年生大树，生产1吨塑料袋需消耗3吨以上石油。而快递行业每年使用的不可自然降解的塑料袋、胶带，排放的二氧化碳，可达2000万到3000万吨，这组数据非常的触目惊心。
（1）绿色包装。农产品上行中，大部分商家过度包装的现象非常严重，回收使用率极低，与绿色发展理念相悖，一定要对快递包装采用“绿色化”发展战略，支持电子商务包装标准化和分类回收利用，提高循环利用率。多从农村取材，多利用农村柳编、草绳等传统工艺，保持可持续发展战略。未来随着国家对绿色电商的重视，绿色物流必将迎来发展机遇和机会。如京东物流的“绿盒子”，单次使用成本相比纸箱来说节省30%以上，正常情况下可以循环使用20次以上，破损后还可以无限次“回炉重造”，对环境零压力。
（2）绿色运输。国家电子商务十三五规划提出，建立快递配送车辆标准，推广新能源车辆使用，鼓励利用电子商务创新物流运输及交通出行方式，依托大数据及分享经济模式，减少车辆在途时间。 如和顺县汽车站的“共享物流”模式，都是农村电商物流的创新。
（四）基础设施升级。对于农产品电商里面的皇冠”生鲜电商“，需政企联动，加快建设适应农村产品电商发展的冷链仓储物流等基础设施，发展产地预冷、冷冻运输、冷库仓储、定制配送等全冷链物流，提升产品的高附加值，提高客户的体验感。
三、人才培训升级
随着国家电子商务进农村综合示范县工作的开展，基础型人才培养初见成效，很多地方涌现出大量的电商创业者。于此相比，专业人才缺口明显，人才培养与农村电商发展速度不相匹配，高端人才短缺严重，人才流动大，电商人才培训必须升级，唯有如此，才能造就一批懂农业、爱农业、爱农村和爱农民的农村电商工作队伍。
（一）培训从数量向质量进行转化。地方一定要对培训的对象进行筛选，培训资金用到刀刃上，重点侧重以下受训群体。
第一，传统农民中有基础、有意愿的少数“先进农民”；
第二，新型职业农民中“生产经营型”和“社会服务型”中的农村经纪人和农村信息员；
第三，新兴的农业经营主体：专业大户、家庭农场、农民合作社和农业产业化龙头企业；
第四，新农人：城市青年下乡，城归，进城务工、参军转业回乡、返乡大学生等群体。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，农村电商的人才培训要数量更要质量，更应侧重电商职业经理人的培训，发挥他们的带头效应。
（二）从普及型培训向专业性培训转变。加大专业运营、营销推广、美工设计、客服、数据分析和供应链管理等人才培训的力度。
【总结】
农村电商的发展一定要适应消费升级的要求，从观念升级、供应链升级包括产品升级（标准化升级、生产认证升级、品牌升级、质量升级）、生产加工升级、物流升级（包装升级、绿色物流、绿色运输）基础设施升级到人才队伍建设升级，引领农村进入新时代，成为乡村振兴战略的重要抓手和途径。
以上仅为个人意见，谨供参考。
李建华
2017年12月29日。