双11大战终于落下帷幕。
今年，“双11”的成交金额仍保持快速增长。截至到11月11日24时止，天猫“双11”总成交金额达2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”累计成交金额超2044亿元，同比增长27.9%。
今年双11，有一个热门词，被各大电商平台放在一个重要位置，那就是：直播。
我们来看下双11的电商直播战场：
2019天猫双11预售首日，近10万淘宝主播开播，对比去年预售，淘宝直播引导增长超15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。
今年，天猫“双11”淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天。
8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。
天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。
多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。
小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万。
京东双11的重点玩法之一是“京东直播”。
11.11期间，京东直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。其中，11月4日19时至23时，在OLAY京东11.11玩家之夜, 直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。
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李佳琦、薇娅、李湘……而对于当红主播而言，双11的盛典就更不可错过。
以李佳琦为例。双十一预售直播活动中，李佳琦累积增粉超过120万，成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播。双11当天，李佳琦直播观看人数达到2445万人，直播间点赞数达到3867万，可见其热度！
直播已经成为了双11的标配，也成为电商平台的标配。
艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。
也证明了直播电商的潜力。
直播电商的混战
「零售商业评论」关注到很多电商品牌，都已经把直播看成越来越重要的流量入口。我们来反问一个问题，直播电商的背后推力到底是什么？其实根本上是电商流量成本的高涨。电商商家太需要低成本的流量有效转化。目前来看，直播电商是比较好的选择。
不仅平台受益。另一面，大批的网红也享受了直播电商的红利。从口红一哥李佳琦开始，当时他创下五分钟内卖出15000支口红的销量奇迹。而后很多网红都有了另个标签：“带货”。如被称为“中国网红电商第一股”的张大奕，用集装箱带货的女人薇娅等，都通过直播创下高销量奇迹。
接下来，我们来着重看下：淘宝直播、京东、抖音、快手的表现。
淘宝直播
我们知道，淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”手淘平台，主要针对母婴、美妆等。
依托淘宝巨大的电商流量优势，淘宝直播平台也交出了较好成绩单。
超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。全天总成交额近200亿。
在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业，直播都是品牌、商家的标配。沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多名金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。
“淘宝第一主播”薇娅的直播间。11月10日、11日两天，她一共要进行三场直播，推销79款商品。在今年“双11”前一场“零食节”直播中，薇娅总引导成交额超过8658万元，成交单数超过183.7万元，直播间观看人数超过1116.3万。
2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播，可以看出直播电商背后的潜力。
今年4月开始，李湘转型做起了电商直播，双十一过后，李湘也晒出了自己的战报，数据显示，李湘带货能力惊人，双十一期间成交额过亿，成交单数96万单，有3000万人观看了她的直播，成了娱乐圈第一带货明星。
还有就是品牌商，全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货，像宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动。
也难怪淘宝内容电商事业部总经理闻仲敢宣布，淘宝直播2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间。3年GMV破5000亿。（目前淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV。）
京东
京东双11的重点玩法之一是“京东直播”。京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵。
这次双11期间“117”千人直播带货大赛在北京、广州、深圳三地，联合京东直播、快手、抖音等平台同步直播，号召上千名百万粉丝主播达人线上线下24小时为上百款爆品直播带货。此次活动累计互动人次超过3000万，全网曝光量高达10亿。
总成绩方面，京东直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。其中，11月4日19时至23时，在OLAY京东11.11玩家之夜, 直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。
抖音
这2年，短视频异军突起。从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三，引领用户数量和时长增长。
最近，抖音母公司字节跳动公布，全球总月活用户超15亿，抖音日活用户超3.2亿。不到3年时间，抖音如同火箭般上升。
2016年9月，抖音APP上线。2018年1月，日活破3000万；2018年3月，日活破7000万；2018年6月，日活破1.5亿；2018年11月，日活破2亿；2019年1月，日活破2.5亿。到现在的3.2亿。
正是抓住了短视频的风口，坐拥了如此高的流量。抖音电商也就水到渠成。
今年抖音好物发现节的预热期为10月21日~31日，正式期为11月1日~11日。活动愿景分为两部分：对于用户，会为其提供优质内容，让用户发现、种草好物，并获得有价值的决策信息。
有数据显示，抖音直播带货目前GMV有几百亿的规模，热门品类是美妆，但抖音的潜能大。今年双11，抖音也联合了电商平台一起加入直播电商战场。
快手直播
说到抖音，就不能不说其“老对手”快手。快手的日活跃用户已经突破了2亿。2018年底，官方披露的这一数据为1.6亿。不到半年的时间里，快手的日活跃用户增长了25%。
双11对于快手来说，也是不可或缺。
我们以“快手第一带货王”之称的辛有志严选创始人辛巴为例，此前其对外公布了今年双十一的“十亿计划”招商政策。还提供了ROI保证。如：10月21日至11月9日期间，保证100万销售额；11月10日至11月11日期间保证135万销售额；此外专场费用面议，保证900万销售额。
快手平台榜单显示，初瑞雪、辛巴、散打哥葵儿kuki、周周珍可爱、娃娃、葵儿526、豪情龙哥、贝源哥、王祖蓝都是其头部网红。
快手的电商带货价值也展现出来。
此前，秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》显示，快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平，其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI(目标群体指数)更高。
其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年Q1活跃网红数量同比增长13%，活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数量排名行业首位。
千亿级赛道的奔跑
2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。
QuestMobile的报告指出，短视频是一种较为高效的带货，今年9月有38.2%的用户在观看短视频有过消费行为，且吸引了更高比例的下沉市场用户——今年9月有58.9%的消费者来自下沉市场，高于电商行业的52.8%。
「零售商业评论」认为，直播电商的本质仍是流量经济。所以电商、社交的流量第一大头。我们也总结了直播电商的3个关键：
1、电商平台和社交平台有天然土壤优势。淘宝拥有大的电商流量优势，而抖音、快手有社交流量优势。同时，在今年3月，腾讯直播也在悄悄布局。所以电商平台和社交平台应该是将直播电商作为纽带形成一种是共生关系。
2、头部网红将越来越“值钱”。虽然直播电商造就了一大批网红，但有强带货能力的，数量还是很少，由于不可复制性，所以头部网红会越来越被追捧。
3、下沉市场的空间持续放大。比如淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，但五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。下一步，下沉市场会带来更高的增量。
今年双11，除了电商平台天猫淘宝、京东和苏宁等，作为直播的流量口，抖音和快手的加入，让直播电商显得更热闹。
