今年的618大促正如火如荼进行中，抖音、拼多多、淘宝天猫、京东等各电商平台都在大搞低价、比价、跟价，且一个比一个狠，随便打开一个电商平台APP，整个页面几乎都是“低价”、“便宜”、“划算”、“超值”等字眼，在核心的低价促销区域，如百亿补贴、秒杀等页面，各大平台直接以“全网低价”的承诺展现着自家的价格优势，似乎都希望通过精准的价格竞争，赢得这场618大促价格战。
今年的618还是有点不一样的。
去年开始，阿里、京东、抖音就相继推出仅退款服务。到了618前夕，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消被消费者诟病已久的预售机制。天猫直接打出“史上最简单618”的宣传口号：让售卖环节更简单、商家参加更简单、消费者买得更简单。京东也表面要让618回归6月，不用拉长战线，在为消费者带来“又好又便宜”消费体验的同时，让购物回归简单快乐。为了重新吸引消费者的注意力，电商平台纷纷给出更直接的优惠方式，也就是“低价”。
淘宝天猫方面，天猫618活动从5月20日持续至6月20日，推出了官方立减和跨店满减两大玩法，跨店满减每满300减50，天猫商品和淘宝商品可以合并凑满减。在APP内，当用户搜索“比京东便宜”时，系统会直接跳转到一个比价页面。在页面顶部是“怎么比价都低”的标语，在页面下方，平台按照不同的商品类目呈现详细的价格对比。
同样的，在京东App中，用户搜索“比天猫便宜”，也会被引导至一个同类型的比价页面。页面标注着“比天猫便宜”这一明确信息，同时还放上了“又便宜又好”的标语。而在其它板块，京东更是毫不避讳地标注着“全网低价不怕比”、“比天猫便宜 买贵双倍赔”等。京东618活动期间不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动，还推出“2元包邮日”，保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。
而长期搞低价促销的拼多多，今年除了满减、百亿补贴、秒杀这些大促标配，还推了很多热搜话题，诸如#拼多多618折学#、#618谁能省得过拼多多呀#、#拼多多买大件香迷糊了#、#拼多多618摊牌#等。
唯品会宣布今年618期间数万款商品低至1折起，大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降30%。
除了传统电商平台，短视频平台也加入了今年的618战场。
抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。
快手则宣布快手商城618购物节将取消预售，采取现货开卖的形式，并且增加10亿红包补贴。
除了仅退款、取消预售，今年618电商平台还开始搞自动跟价。
5月，抖音宣布小范围内测电商改价系统。根据公告显示，该系统依托于平台算法，将商品与其他同款商品进行比较，并基于比较结果，自动为商品调整价格，从而提升价格竞争力。
也就是说，开通此项功能的商家，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围，进行自动价格调整。平台虽未强制商家开通电商改价系统，但如果商家选择将商品价格区间设置得过高，或完全放弃开通此项服务，抖音平台会相应减少对店铺的曝光度，进而影响商家的商品销售。所以，在流量的限制下，大部分商家只有开通这一条路。
在抖音电商的带头下，拼多多紧跟着火速上线了“自动跟价”功能。此功能与抖音电商的“自动改价”十分相似，当商家在平台设定商品价格后，平台系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价格动态，并智能地根据这些变化自动调整商品的价格，以保持竞争优势。具体来看，就是在商家设定的范围内，系统会根据平台上其他同款产品的价格变动来自动降低商家价格。商家一旦选择开通“自动跟价”功能，直至2024年6月21日大促结束前，系统将不支持关闭该功能。
该系统上线后，引发了很多商家吐槽，一方面觉得自动跟价只会让利润更低，另一方面则是频繁弹出的“自动跟价”弹窗很容易被误触，且不小心开启后无法取消。
有商家表示，自己参加平台活动发布商品新链接时，经常被比价系统弹出降价提醒：“以下商品已高价，有流量损失风险。”
有商家透露，拼多多上线“自动跟价”功能原因在于拼多多内部发现平台在慢慢丧失低价优势。而低价作为拼多多最大的优势，必须尽一切力量维持下去。
此外，阿里旗下主打源头厂货直销的1688，也上线了全新的比价系统。目前，1688用户只需在手机端进行比价，即可找到比原本价格更低的同款商品。
低价战永无止境，商家很难
综合来看，今年618，从淘宝、京东到抖音电商和拼多多，各大电商平台在低价策略上的展示都比往年更直接了，将优惠力度展示给消费者已然成为了他们的共识。
从价格战到服务战，从用户竞争到商家竞争，各大电商平台为了抢占市场份额，都使出了浑身解数。而价格战作为其中最直接且迅速的竞争方式，是最不受商家待见的。众所周知，大型电商平台的低价策略经常受到商家的吐槽：
“不参加没流量，参加又怕亏本”、
“太难了，快把我逼疯了”、
“真卷啊，根本不顾商家死活”，
商家们在各大社交平台纷纷大吐苦水。
然而，在这场激烈的市场竞争中，低廉的价格始终是吸引顾客眼球、争夺市场份额的有力武器。这些电商平台深刻理解价格对于消费者决策的影响力，因此它们不会轻易放弃这一策略。它们清楚地认识到，如果在价格竞争中做出让步，就可能在竞争的洪流中失去立足之地，这是任何平台都不愿看到的。
从某种程度上讲，电商平台之间的价格战似乎永无止境。尽管许多人认为，在价格战中没有真正的赢家，但在电商行业的激烈角逐中，低价策略仍然是最常被采用的竞争手段。这种策略的普遍性反映了电商平台在争夺消费者忠诚度和市场份额时的无奈之举，同时也揭示了市场竞争的残酷现实。
现代消费者正变得越来越精明，他们更倾向于寻找那些具有"平价替代"和"高价值比"的商品。为了迎合这部分消费者的需求，电商平台不仅要在价格上做到精准控制，商家们也需要调整自己的定价策略，以更好地适应市场的需求。这种趋势推动了低价策略成为促销期间迅速吸引顾客的有效手段。
另一方面，实施低价策略相对简单直接，它不像提升服务质量那样需要复杂的策略和长期的投入。低价策略的直接性和高效性使其成为促销活动中最直接有效的策略。这种策略的简洁性意味着商家可以迅速响应市场变化，通过降低价格来迅速吸引消费者的注意，从而在激烈的市场竞争中占据优势。
所以，电商低价战一直会有，并且成为电商平台的常态。
可以预见的是，2024年的618，再到双11，各家平台一定会不惜代价，在“低价”上玩出更多花样。
低价改革是一场持久战，2024年电商市场会见证更猛烈的低价厮杀战。