双十一增速最快的新品类
面膜冷热仪
增速5568%，占据增速榜第一
真黑马
因为这个品类名很陌生
完全没听过
我去搜了下
在不同平台的相关关键词下
找到这几种产品
一种是这个小盒子
在抖音上的推广比较多
产品名称就叫“面膜冷热仪”
主要功能就是快速给面膜加热或者制冷
女性朋友都清楚
冷敷可以镇静皮肤、收缩毛孔
夏季使用，肤感非常舒适
适合痘肌、敏感肌使用
热敷则可以打开毛孔
让面膜中的营养更好的吸收
促进血液循环
比较适合冬天使用，不冰脸
这款产品的客单价大概在一百出头
确实是某种细分需求
可以给敷面膜的女性朋友提供便利
但从现有链接的销量看
（排除已下架的预售链接）
难以肯定是这款带来的高爆发增长
第二款关键词是“面膜仪”
也在“面膜冷热仪”的搜索范围内
主要通过红外光和近红外光
进行面部抗衰
这类产品的售价较高
主要在2000到4000之间
单店铺单品的销量在4k+
相对更符合爆款的条件
第三款是蒸汽式的冷热仪
原理与第一款相似
额外增加了补水功效
并且同样在抖音上推广较多
售价大约在几十到几百不等
均有各类背书及科学验证
为什么会提到三款不同的冷热面膜仪
他们有共性吗？
当然有
如果从非品牌端的角度出发
这三款产品
多少有点智商税的成分
是市场上的护肤品、医美不够用了吗
为什么会有这么多人尝试这类奇葩产品？
这里面有一个人群的共同特征
就是对衰老的焦虑
可能有人觉得
这个焦虑不是一直都有吗
女性所有的护肤品、美容仪
甚至医美项目
都是在尝试对抗衰老
但是真正能看到效果的有多少？
对于抗衰产品常见的卖点表达在于
1、要持续使用，才能看到效果
2、衰老很难逆转，因此要提前抗衰，提前预防
将这两句换一种描述就是
1、抗衰效果不会立竿见影
2、已经衰老了就很难看到效果了
面对效果不太明确的功效性产品
消费者会做出什么样的选择？
换新
尝试其他很火的产品
尝试其他更贵的产品
尝试其他更黑的成分
尝试其他更新的技术
尝试其他科技的手段
这就是为什么
美容护肤行业的新名词、新概念、新技术
总是层不出穷
因为新刺激才会带来新的购买欲
只有尝试新产品，才能缓解功效不明显带来的焦虑
冷热美容仪是在这样的环境中应运而生
同样的
也会有其他品类
为了缓解已经存在的需求
而诞生出不同的新概念产品
这也是我们常常强调新概念的原因
哪怕在同一品类红海
新概念也能刺激产生新的消费趋势
但其中也藏着一个问题
比如某商家发明了一个新概念名词
叫“冰淇淋眼霜”
然后在抖音小红书做大批量的投放
大众对这个新名词产生认知
然后再去搜索
发现很多店铺在卖
于是，一波又一波的购买热潮到来
一批又一批的商家入场
这个关键词的价格越来越贵
投入产出比也越来越低
冰淇淋眼霜不再能挣到钱
于是又换个新概念名词
从头再来一边
这里面的问题在于
消费者确实记住了你的新概念名词
但却没有记住你的品牌
也就是品类火了，但品牌没火
相当于你给新概念做的所有成本投资
都投进了品类这个大容器里
而不在你的品牌身上
没有品牌力的壁垒
今天消费者愿意购买你的商品
明天就转移到别人的品牌
很多人说电商没有品牌忠诚度
因为电商大多是吃流量红利
哪个品类火了顺势卖一波
挣一波钱
但当这波红利消退
新的品类流行
不论是自己投资做品类认知也好
还是跟风售卖产品也好
没有沉淀
就无法建立起品牌壁垒
这样类似的案例有很多
比如香蕉裤、奶奶裤、老爹鞋等
都是火爆一时的单品
但只能被记住品类名词
无法关联品牌
我们前面搜索的面膜冷热仪也是如此
相同的关键词可以搜索到完全不同的产品
并且三个产品都没有明确的品牌化
消费者也许相信面膜冷热仪这个概念
却不一定会选择这个品牌
因此
做品牌，尤其做长期品牌
一定要将品类认知与品牌名称捆绑起来
需要让别人知道
我就是这个品类的龙头
是这个品类里最值得信任的商家
如果购买这个品类的产品
一定优先考虑我
或是以我为参照标准
比如童鞋泰兰尼斯
每一双鞋上
都用设计融入了泰兰尼斯的品牌英文名
——TARANIS
不是固定设计与版式
但是一直有，一直能看到
就能被记住
在流量红利逐渐失去的当下
各品类都卷成红海
工艺技术的突破也变得非常艰难
因此，在品类红利期
白牌一定要成为品牌
基于用户积累和复购
逐步沉淀品牌资产
不论是通过品牌名称洗脑也好
用心智培养认知也好
或是用概念绑定品牌名称
都必须让品类与品牌进行强关联
沉淀下来的用户
才是有价值的用户