年度盘点！从热门事件看背后的商标保护要点

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作    者：曹丰泽 华进律师事务所

（本文共计3000+字，建议阅读时间15分钟）

2023年，商标热门事件层出不穷，“狂飙”“进淄赶烤”“酱香拿铁”等话题频频引发热议。在这些事件的背后，品牌商标保护要点又有哪些？

PART/1

 2023 SUMMARY 

图片来自网络

2月

有多少商标申请在“狂飙”？

今年年初，论热度指数，电视剧《狂飙》无疑榜上有名。该剧播出后，获得公众热烈反响，让剧中多位实力派演员狂飙出圈。然而，近年来爆款影视剧基本难逃“抢注”厄运，热播剧名、热点角色、热门台词，这些“热”元素往往会因被抢注商标而再次受到关注。

此类商标能否通过审查？

• 关于“高启强”商标
  

经查，2023年第一季度，共有22件“高启强”商标提交申请，然而无一例外均已无效。这些商标申请要么被予以驳回、要么主动撤回，究其原因，还是在于剧中人物“高启强”的身份定位。

从此前流传出的驳回通知书来看，审查员对于“高启强”商标的驳回理由是《商标法》第十条第一款第（八）项“不良影响”，具体原因为：“高启强”是扫黑除恶题材电视剧《狂飙》中的主要角色，作为黑社会头目，将其申请注册为商标，易产生不良社会影响，不得作为商标使用。

• 关于“老默我想吃鱼了”商标

“高启强”具有不良影响，不宜作为商标，那么高启强的经典台词“老默我想吃鱼了”又能否注册呢？

经查，2023年第一季度，共有10件“老默我想吃鱼了”商标申请，结局和“高启强”一样，全部驳回。不过，驳回理由也许稍有不同，“老默我想吃鱼了”在商标审查中或将涉及到《商标法》第十一条“缺乏显著性”的问题，此类短句通常会使相关公众仅把其作为普通广告宣传用语看待，不具备表示商品或服务来源的作用，缺乏商标应有的显著特征。

华小进提示：

随着公众知识产权保护意识的提升，近年来热点事件中的商标注册申请开始受到社会密切关注，稍不留意就会被送上“热搜”。商标布局对企业发展至关重要，面对热点话题的流量红利，如何把握好申请边界，是企业需审慎思考的内容。

注意事项：商标注册申请前的检索工作，不仅要关注在先近似商标问题，更需评估误认、不良影响、缺乏显著性等绝对理由风险，避免被认定为恶意申请。

PART/2

 2023 SUMMARY 

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5月

“淄博烧烤”要注册集体商标？

今年，淄博烧烤刷爆各大社交平台，吸引多地的食客纷纷“进淄赶烤”，到淄博品尝烧烤的美味，淄博市也成为新晋“网红打卡地”。在淄博烧烤火爆出圈的同时，一份“淄博市人民政府关于授权淄博市烧烤协会办理‘淄博烧烤’集体商标的函”在网上流传开来。5月24日，淄博市烧烤协会工作人员表示，目前“淄博烧烤”集体商标注册事宜正在进行当中。

上述函件公布后，引发了网友的激烈讨论。有网友对此点赞，认为淄博政府出手推进集体商标注册，可以确保淄博烧烤品牌形象得到有效管理和维护，集体商标申请后，能够让服务标准化，对于消费者来说是好事情。也有网友提出，不宜将地域性标识作为商标注册，警惕类似“潼关肉夹馍”集体商标成敛财工具的事件再次发生。

集体商标与普通商标有什么区别，为何引起如此大的争议？

• 关于集体商标

集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

从上述定义可以看出，集体商标着重体现的是成员与集体的归属关系，其功能是赋予作为其成员的生产经营者的商品或者服务以某种共性，表明生产经营者是某个集体组织的成员，从而与那些不属于该集体组织成员的生产经营者区别开来。集体商标能够把该地区企业的力量聚集起来，集中管理、集中宣传，形成拳头产品，利用集体的声誉扩大影响，取得规模经济效益，提高商品和服务的竞争能力。“沙县小吃”、“合川桃片”这些都是集体商标，对于推动地方特色美食向全国发展起到了积极作用。

• 关于“潼关肉夹馍”和“逍遥镇胡辣汤”事件

但是，2021年“潼关肉夹馍”和“逍遥镇胡辣汤”两起大规模维权事件将集体商标推向了负面舆论的漩涡。潼关肉夹馍协会起诉全国上百家使用“潼关肉夹馍”字样的餐饮店，要求停止使用该字样并赔偿损失。若想继续使用，则需缴纳会费成为协会会员。一些小餐饮店无法负担高额会费，不得不拆掉招牌上的“潼关”字样。这种疑似权利滥用的“维权”模式，引发了社会各界对集体商标权利边界的激烈讨论。

国家知识产权局对此做出回应，“潼关肉夹馍”作为集体商标注册的地理标志，其注册人无权向潼关特定区域外的商户许可使用该地理标志集体商标并收取加盟费。同时，也无权禁止潼关特定区域内的商家正当使用该地理标志集体商标中的地名。

华小进提示：

地理标志属于区域公共资源，地理标志集体商标注册人应当是当地不以营利为目的的团体、协会或其他组织，应做到合法、合规、自律，维权时应依法合理行使诉讼权利。个别协会和组织利用地理标志集体商标，获取加盟费等，在商标法上没有依据，向人民法院提起诉讼收取加盟费的，人民法院依法不予支持。

PART/3

 2023 SUMMARY 

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9月

“酱香拿铁”品牌联名背后需关注哪些商标风险？

9月4日，号称“美酒加咖啡，就差这一杯”的酱香拿铁正式开卖，美酒和咖啡的组合深深戳中了周一精神不振的打工人，许多瑞幸门店很快就出现了爆单售罄的情况。9月5日上午，瑞幸咖啡公布了“酱香拿铁”上市首日的战绩：单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。这场“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”的跨界狂欢，让“品牌联名”再度引起讨论。

“品牌联名”通常指两个品牌在同一商品或服务上联合显示，或在宣传活动中共同展示。商家旨在通过品牌联名，使不同品牌的标识元素、设计理念、审美态度乃至商品特性进行碰撞、融合，从而诞生更具创造力与营销性的商品。从知识产权的视角来看，品牌联名往往基于特定的知识产权许可行为而得以开展、施行。与传统的知识产权许可有所不同，品牌联名更侧重于通过联名合作带来更具营销力的品牌效应，这也决定了其与商标的联系更为紧密。

那么，品牌联名背后，应当注意哪些商标风险？

• 评估品牌联名的商标风险时

应先对联名方式进行使用性质的判断，若联名商标在所售商品上属于商标性使用，则需确保双方商标在所售商品的对应保护范围上均具有完整稳定的商标专用权。若一方商标在对应范围内并无商标专用权，则有可能导致联名商品存在侵权风险。

• 明确授权方式，规范使用行为

双方商标的许可使用方式、期限、商品范围等内容，都应进行明确约定，联名商品的知识产权归属也应划分清楚。并且，在联名商标使用过程中规范使用行为、落实监督义务，避免因超范围使用、不规范使用等行为给联名带来风险。

• 各自商标的意指说明

联名商品的宣传销售过程中，最好明确说明联名双方在商品中的对应部分，即各自商标的意指，并通过规范商品销售渠道、售后渠道等方式，进一步明确商品整体的提供者。在联名到期后，对库存商品做出合理安排，避免一方低价抛售联名款导致品牌形象受损。

华小进提示：

联名虽香，但商标风险管控若不到位，也可能导致品牌口碑受损。因此，联名中涉及的商标问题一定要提前评估，慎重对待。

PART/4

 2023 SUMMARY 

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11月

“米其林”诉“米芝莲”判赔一千万，外文商标的方言翻译该如何认定？

卖轮胎的“米其林”和卖奶茶的“米芝莲”，作为消费者，你是否会混淆？11月，湖北省高级人民法院就上海米芝莲公司和法国米其林公司的侵害商标权及不正当竞争纠纷一案作出二审判决，驳回上海米芝莲上诉，维持原判。上海米芝莲需立即停止侵犯米其林公司商标专用权的行为，并赔偿1000万元。

本案审查重点之一在于“米芝莲”标识是否构成对“MICHELIN”、“米其林”两件驰名商标的翻译、摹仿。

• 关于驰名商标

驰名商标制度上规定的翻译，是指被诉商标将他人驰名商标以不同的语言文字予以表达，且该语言文字已与他人驰名商标建立对应关系，并为相关公众所熟知或习惯使用，或者易使相关公众误认为该语言文字与他人驰名商标具有相当程度的联系。

• “米芝莲”是“米其林”的粤语说法

本案中，虽然“MICHELIN”的普通话翻译为“米其林”，但并不能因此而否认“米芝莲”与“MICHELIN”的语言对应关系。在中国，各个地区因地域文化、历史等差异有不同的方言，而粤语在中国香港、澳门为官方语言，在中国广东省具有普适意义，且粤语在艺术表达、文化传播、国际影响等方面均具有举足轻重的地位。

虽然，“MICHELIN”的中文翻译之一为“米其林”，但通过米其林公司所举证的材料可以确定，“米芝莲”与“MICHELIN米其林”亦存在不可分割的语言对应关系，该种使用和称呼方式不仅为中国香港、澳门的公众所认知并使用，也为中国大陆的相关公众所知晓。结合其他证据可知，上海米芝莲公司不仅明知“米芝莲”是“米其林”的粤语说法，还明显具有将“米芝莲”标识与“米其林”商标混同的主观恶意，并涉嫌虚假宣传，应依法承担相应法律责任。

华小进提示：

商标的外文翻译，不仅仅是语言翻译，更是一种文化翻译，并非简单的语言置换，而要从跨文化角度将不同种语言、文化相融合。