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微商特劳特·不花老师
新品起盘策划，先找星火定位
这几天，关于宝洁的消息铺天盖地，并被不少媒体误读为宝洁退市。而实际上，3月6日，宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市，宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。宝洁股票将继续在美国纽交所上市。
(美国商业咨询报道)
关于宝洁退市的不实报道，宝洁对外关系副总裁许有杰也在朋友圈第一时间做了说明。
宝洁对外关系副总裁：许有杰本人朋友圈
但是，作为快消巨头，宝洁旗下拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，每一个品牌都耳熟能详，涉及消费者日常生活的方方面面。
在过去四年中，宝洁事实上遭遇了销售滑铁卢，业绩一再下滑。而且宝洁近几年一直面临着品牌老化的问题，但也一直在寻求创新，全面实施年轻化与个性化战略。
不过可幸的是，在国内市场，宝洁充分重视高端产品的创新和营销投入，SK-II和OLAY的表现十分亮眼，艳压群芳，重新夺回了市场，但是我们小时候耳熟能详的品牌，几乎纷纷退出了舞台。
因此，不花老师与大家一起分享一下：
如何在大品牌失灵的时代，创造商机？
宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。
在华30年的经营中，宝洁经历过两个失速点，第一次是被雕牌狙击，后来再次走上高速增长道路。
而第二个失速点，也是距离现在最近的一次失速，是从2014年开始，这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了，我们的高端产品有点便宜了，被嫌弃了。经过一系列的调整，近两年宝洁又开始重新增长。
这背后的故事，其实也是宝洁洞察消费者，跨越非连续性增长的故事。
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营销的第一性原理：成也HBG，败也HBG
我们谈品牌增长，有一个现成的理论：
叫做HBG（How brands Grow），该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式，主要包括如下3点：
渗透率（Penetration）
被想得起（Mental availability）
买得到（Physical availability）
意思就是，你想做一个大品牌，你要不断地增长你的用户，你才能够成长。你要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。
但是这也让许多大品牌走上了一条绝路，正因为如此，很多品牌商把重点放在增加更多的用户上，也就是提高渗透率上，而不是提高忠诚度。随着移动互联网的发展，传播成本变得更低了，很多小而美的品牌相继通过口碑崛起，拼的就是用户对品牌的忠诚度。最典型的莫过于小米品牌。
为何死磕用户忠诚度会成功？
因为人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定，如果都要用理性系统进行思考，大脑是负荷不起的。因此，不花老师认为，现在所有的广告，无非就是为了唤醒客户对品牌的记忆！感觉差不多了，就买了。
那么，深谙品牌营销的宝洁，为何会出现如此危机呢？
先举个例子，有一样东西叫口香糖，口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在？很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西，你在收银台等待的时候、付款的时候，看到了口香糖，产生了一个冲动性购买。
但今天随着电商、微商的发展，电商、微商是没有收银台，所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下，人群在大量减少，即使你今天在线下，即使在收银台前排着队，可能在刷手机，心智空间也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也产生不了购买的冲动。
很多品牌，包括宝洁都有这种“足迹效应”，就是我们以前在线下做的非常成功，但今天你要我去做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。因此，注意力就是流量，只有把握注意力才是真正拥有客户。
说起来用容易，做起来难，幸运的是宝洁又是如何解除这一危机？
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坚守”用户第一“：品质是标配，装逼是王道
那么在过去的失败几年中，宝洁意识到一个很重要的问题，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。在消费分级时代，最稀缺的是什么呢？或者说，消费者最在意的是什么呢？
个性化
消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由，就可以降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。
然而在消费升级和消费分级时代，这个逻辑改变了。
为什么改变了？因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺，更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌，不但给消费者者一个相信的理由，即我为什么要买你？更要多给他一个炫耀分享的理由，让他可以做一个个性化的表达。不花老师认为，现在做品牌，与其说做品质，不如说做分享，因为品质已经是标配，能够给用户装逼，才是王道！
最经典莫过于宝洁旗下sk11的前男友面膜，因为宝洁意识到了：
好面膜是不会被女人分享的，但是渣男一定会！
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小结
这是一个多痛的领悟呀！可惜现在也有很多传统品牌还没有意识到这个危机，不过没关系，江山代有人才出，大品牌的失灵，正式这一代创业者最好的机会。
今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，微商、快手在颠覆传统渠道。
所以，作为一个创业者，你不能放过一次让你崛起的机会，如今品牌已经进入一个无界零售的时代，意味着你的品牌要无孔不入，才有可能赢得这场商战。
我们星火定位营销咨询认为：“无界零售”是我们对行业终局的判断，是十年以后整个传统企业＋互联网行业的合作者共同拼接起来的一幅图景。
无界零售＝(清晰品牌定位＋互联网营销策划＋微商裂变模式＋线上线下会销招商活动)×流量入口（微商、快手、抖音、天猫、淘宝、拼多多等）
不过，选择流量入口，要根据每个企业的基因而决定，不能盲目跟风，一定要选择对产品、对人去负责相对应的流量渠道！
接下来，我们也会举办全国各地的无界零售大会，如果有兴趣参加，可以持续关注我们公众号输出的干货！
以上就是不花老师的所有分享！
如果您觉得讲的还不错，请关注我的公众号定期都有精彩好文给您品鉴。
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微信公众号：不花公子
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