点击合集标题，可阅读更多往期精彩内容
在日趋激烈的市场竞争中，商标是企业品牌形象与商业信誉的核心载体，也是消费者识别商品来源、降低交易信息不对称的关键依据。
借助文字、图形与符号组合，商标能够在消费者心智中形成稳定认知，成为企业构建市场竞争力的重要工具。
随着营销模式不断创新，商标与商品功能、成分、工艺、分量等特性深度结合，已成为行业普遍采用的营销手段。但该策略一旦被滥用，企业便会借助商标的合法形式，刻意模糊商品真实属性、误导公众认知，形成商标领域的“欺骗”现象。
这一现象的出现不仅违背了商标法的初衷，也对市场秩序和消费者权益构成了潜在威胁。
商标的核心功能在于识别性，即通过特定的符号、文字或图形帮助消费者识别商品或服务的提供者，从而减少市场中的信息不对称。商标还承载着质量保证的功能，消费者往往基于对某一商标的信任而选择其对应的商品或服务。
研究表明，商标与商品特性的巧妙结合能够有效提升产品的市场竞争力，尤其是在消费者需求日益多样化和细分化的背景下。
例如，大单品的成功往往依赖于其对市场空白的精准把握以及对消费者心理的深刻洞察。然而，这种结合也存在一定的风险。
一方面，商标与商品特性的过度关联可能导致消费者对产品性能或质量的误解；另一方面，部分企业可能利用商标描述与商品实际特性之间的模糊地带进行误导性宣传。
此外，商标与商品特性结合的效果还受到文化语境和语言习惯的影响，这在中文语境下尤为显著。
今麦郎“手打”面、千禾“0”添加酱油以及白象“多半袋”方便面等案例，正是商标与商品特性结合引发“欺骗”现象的典型代表。
我们先看今麦郎“手打”面商标案例。今麦郎通过突出“手打”这一概念，将其与面条产品紧密结合，从而在消费者心智中构建了一种独特的品牌形象。
今麦郎通过在包装设计上显著标注“手打”字样，并结合视觉元素如手工揉面的图案，进一步强化了这一概念的传播效果。
图片来源：百家号“南方都市报”
在中文语境中，“手打”一词通常被理解为完全依靠人工操作完成制作过程，而非机械化生产。因此今麦郎的“手打”商标，使用在面条产品上时，实际是利用了中文语境下消费者对“手打”二字的直观联想。
然而，根据相关报道和行业分析，今麦郎“手打”面实际上采用了机械化生产工艺，并未完全依赖手工制作。
从营销角度来看，“手打”概念不仅强调了产品的独特卖点，还试图唤起消费者对传统手工艺的认同感和情感共鸣，进而增强产品的吸引力。
但这种商标描述与产品实际特性之间的不一致，可能导致消费者在购买时基于错误的信息做出选择，从而构成一种“真实性欺骗”。
图：今麦郎申请的“手打”商标（部分）
从法律角度来看，这种欺骗性质主要体现在商标描述对消费者认知的误导上。根据《商标法》第十条第七项的规定，商标不得使用具有欺骗性、容易引起公众误认的标志。
消费者的知情权受到侵害，其作为市场主体的基本权益未能得到有效保障。因此，今麦郎“手打”面商标的问题不仅涉及企业营销行为的合规性，更关乎整个市场秩序的健康发展。
我们再看看“千禾0”添加酱油商标案例。
千禾通过对“0”添加概念的强调，将其与酱油产品紧密结合，从而在市场中树立了鲜明的品牌形象。该商标的设计充分利用了消费者对健康饮食的关注，尤其是对食品添加剂使用的敏感性。
“0”添加的概念不仅突出了产品的安全性，还试图传递一种天然、健康的价值观，从而迎合现代消费者对高品质食品的需求。
千禾通过在包装上显著标注“千禾0”商标，并在下方紧密标注“零添加酱油”字样，进一步强化了这一概念的市场传播效果。
图片来源：百家号“光明网”
这种商标与商品特性的结合方式，旨在通过明确的语言表述和视觉符号，引导消费者将产品与无添加剂的健康属性联系起来，从而提升产品的市场竞争力和消费者认可度。
然而，这种结合方式的成功与否取决于其是否能够真实反映产品的实际成分。如果商标所宣称的“0”添加与实际成分表存在差异，则可能引发消费者对产品真实性的质疑，甚至导致法律纠纷。
因此，“千禾0”添加酱油商标的营销策略虽然在一定程度上提升了品牌的市场表现，但其合法性和真实性仍需进一步验证。
图：千禾食品申请的“千禾0”商标（部分）
在竞争激烈的市场环境中，企业为了迅速吸引消费者的注意力并提升品牌知名度，往往倾向于采用具有强烈视觉冲击力和心理暗示的商标设计。
商标与商品特性结合成为一种常见的营销策略，通过将商品的核心卖点以商标的形式直接展现给消费者，从而在短期内获得较高的市场曝光率和销售额。
然而，这种策略的背后隐藏着企业对营销效果的过度追求，甚至不惜以误导消费者为代价来获取竞争优势。这种行为不仅违背了商标法中关于“诚实信用”的原则，更严重扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益。
此类“欺骗性商标”之所以能大行其道，暴露了我国商标管理制度与市场监管体系中的深层漏洞。这并非单一环节的失误，而是从注册源头到后续监管的系统性失效。
根据《商标法》第十条第一款第（七）项规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。
然而，在实际审查中，由于审查标准的灵活性不足及审查资源有限，今麦郎“手打”面等明显带有误导性的商标仍得以获准注册。
这说明当初审查时在识别“隐性欺骗”方面存在盲区，未能有效发挥“过滤网”的作用。
其次，《商标法》第四十四条第一款赋予了商标局基于绝对理由（如第十条）主动宣告注册商标无效的权力。这是纠正审查失误、清理存量问题商标的关键机制。但在实践中，这一制度长期处于“沉睡”状态。
即便如“千禾0”添加酱油等商标在市场使用中引发了广泛的真实性争议，商标局往往因缺乏高效的动态监测机制，未能及时启动主动无效程序。这导致许多问题商标虽然饱受质疑，却依然合法存续，继续在市场上误导消费者。
即便企业宣称不再使用这类商标，但不再使用不代表该商标已经无效，且实际从商标本身角度而言，不再使用的商标实际是商标权使用期限即将终止的商标，至于是否会进行续展继续保留商标权，尚未可知。
市场监管部门在面对此类问题时往往显得力不从心。一方面，现行法规对商标使用过程中的误导行为界定不够清晰，导致执法标准难以统一；另一方面，监管资源的有限性使得部门难以覆盖所有潜在的违规场景。
例如，白象“多半袋”引发的争议，往往止步于消费者的口诛笔伐，监管部门因缺乏明确的执法抓手而难以介入。这种滞后性不仅削弱了法律的威慑力，客观上也纵容了企业的投机心理。
根治商标与商品特性结合引发的欺骗性误导问题，需构建立法完善、执法强化、企业自律、社会监督四位一体的全链条治理体系，兼顾规制效果与市场活力。
现行《商标法》在审查阶段往往侧重于标志本身的显著性，而忽视了词汇在特定行业中的“通用含义”演变。这种立法滞后导致审查标准难以捕捉“隐性欺骗”。立法应予以修正，确立“欺骗性”审查需结合行业语境与消费者认知的法定标准。
即在注册审查中，若特定词汇（如“手打”、“0添加”）在相关市场中已形成特定含义，而申请人无法证明其具备该特定属性，应直接依据《商标法》第十条第一款第（七）项予以驳回。
2026年3月国家知识产权局发布的《关于加强商标使用管理的通知》中指出：重点关注使用含“专供”“特供”“极品”“国”等内容的未注册商标，导致公众对商品的供应渠道或者品质产生误认的行为；使用含“富硒”“有机”“零添加”“100%”等内容的未注册商标，且所标示商品的实际属性与该内容不符，导致公众对商品的主要原料、成分等特点产生误认的行为；使用含地名、年份或者“手工”“手打”等内容的未注册商标，导致公众对商品的产地、生产时间、生产工艺等特点产生误认的行为。
《通知》也明确，要重点关注将注册商标与商品名称、广告宣传用语、商品包装装潢等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为；自行改变注册事项导致公众对商品质量等特点产生误认，或者为攀附他人商标而自行改变的行为。
从《通知》强调的重点来看，在立法层面，国家知识产权局等相关部门已对市场上的对利用商标欺骗误导消费者的不当行为高度重视。
但《通知》是指导性文件，其监管精神，需通过修订《商标法》《商标法实施条例》或制定司法解释转化为刚性法律规则，强化源头规制的法律威慑力。
再者，对企业将注册商标与包装装潢、广告语搭配使用以误导公众的现状，立法需将规制重点从“注册行为”下沉至“使用行为”。
可以考虑在《商标法实施条例》或相关司法解释中，明确界定“误导性搭配使用”为违法/违规行为。即禁止将注册商标通过字体大小、颜色对比、图形组合等视觉手段，暗示商品具备其实际不具备的特定品质。
例如，禁止在机械化生产的面条包装上，将“手打”二字以显著大于其他文字的字体标注，并配合手工揉面的图案，这种“视觉欺骗”应被认定为违反《商标法》第十条关于“欺骗性”的规定。
应全面激活商标局主动监管职能，《商标法》第四十四条第一款规定：“已经注册的商标，违反本法第四条、第十条、第十一条、第十二条、第十九条第四款规定的，或者是以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局宣告该注册商标无效；其他单位或者个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效”。
商标与商品特性结合引发的“欺骗”属于商标法第十条第（七）款所规定的情形，商标局有权依据商标局第四十四条第一款规定主动宣告“欺骗性、误导性”商标无效。
商标局可以基于常态化的大数据监测或公众举报，监控商标在广告及电商平台的使用情况，对已注册但存在实质性误导风险的商标（如“千禾0添加”类争议商标），直接依职权主动、迅速地启动无效宣告程序的权力，打破“不告不理”的被动局面。
同时，细化《商标审查审理指南》，明确“欺骗性”“易导致误认”的认定标准与典型案例，统一审查尺度。在日常的官方指导性文件或案例中，及时更新对此类“欺骗”现象的规制，明确“欺骗性”的认定标准和参考案例，从源头上阻断此类商标的注册。
企业必须回归诚信经营的本源。
在商标设计阶段，应进行严格的自我审查，避免利用语言歧义误导消费者。企业应建立完善的商标使用管理制度，明确规定商标在广告宣传、产品包装及电商平台等场景中的使用规范，并定期对商标使用情况进行内部审核。
此外，企业还可以聘请专业的知识产权顾问或律师团队，为商标设计与使用提供法律支持，确保其符合商标法及相关法规的要求。
品牌建设不能建立在对消费者认知的欺骗之上，否则即便短期获利，终将因信誉崩塌而失去市场。
治理过程应坚持比例原则，防止行政权力过度扩张，影响市场发育，更多的让市场机制解决，兼顾市场创新与行政规制的平衡。
提升消费者的辨别能力至关重要。行业协会与媒体应协同开展商标法律知识普及，结合典型案例揭示欺骗性商标的识别要点，提升消费者辨别能力与维权意识，引导理性消费，形成全社会共同监督的良好格局。
商标是商业文明的缩影，它应当承载的是企业的匠心与承诺，而非投机取巧的算计。今麦郎“手打”、千禾“0添加”等案例所折射出的“欺骗”现象，是市场逐利性与法律滞后性碰撞的产物。
解决这一问题，不仅需要商标局从“守门员”转变为“裁判员”，利用主动无效宣告制度及时清理，更需要市场监管部门在执法中穿透“注册外衣”，直击欺骗本质，维护公平法治的市场环境。
对于企业而言，真正的品牌护城河永远是产品的真实品质，而非文字游戏的迷魂阵。唯有在制度的刚性约束与企业的道德自觉双重作用下，市场才能回归“真”与“信”的良性生态。
参考文献
[1]魏丽丽.我国商标权注册取得制度的检视与新塑
[2]王莲峰;胡丹阳.商标异议制度改革研究--以《商标法修订草案(征求意见稿)》为视角
[3]王莲峰.新《商标法》第四条的适用研究
[4]史洪举.商标“傍名人”恶意抢注得不偿失
[5]汪鉴康.论知名人物形象商标的保护模式与冲突解决——兼评“真功夫”商标案
[6]张敏莉;李欣.白象集团品牌发展困境及策略研究
[7]空手;高继中;张知愚.大单品大家看
[8]蔡锟.使用他方授权商标属于品牌注册地的原厂产品吗
[9]郝玉媛.商标制度之经济学分析
[10]王太平;沈文丽.《商标法》第11条第2款“商标获得显著性制度”评注
[11]钟鸣.《商标法》第44条第1款评注
①扫码或识别上方二维码
②通过验证（提供姓名/公司/职务）
③进群获得更多专属内容
成立于2013年，专注于为全球客户提供商标、专利、著作权等知识产权法律服务，为客户商标保护、专利申请、著作权实施等提供全面的法律咨询以及商业布局，让知识产权保护更有价值。
联系电话：021-68900288
邮箱：feierde@unimoral.com
网站：www.unimoral.com
↓点击下方卡片关注斐尔德知识产权公众号↓
获得更多知识产权咨询、研究与分析
让知识产权保护更有价值
策划 · 制作
栏目策划：斐尔德
作者：世庙枕顶
排版：世庙枕顶
审校：世庙枕顶
封面图和内文图制作：斐尔德团队
特别申明
斐尔德公众号发表文章仅代表作者本人观点，不得视为斐尔德或其律师出具的正式的知识产权意见或建议。由本公众号发布的文章仅作为一般性信息提供，读者在就自身知识产权问题获得相关法律意见之前，不应以任何目的依赖本公众号发文信息。斐尔德明确不承担因基于本公众号文章任何形式的使用而产生的一切损失或损害。如需获得专业的知识产权法律意见，可直接联系斐尔德。如需转载或引用本公众号文章的任何内容，请注明出处。
有爱 认真 有品质
