第三节 纯粹的市场经济（二）
利润极大化
一般认为，经济学家在研究市场经济问题时相当不切实际，说他们假设：所有的人永远渴望尽可能获得最大的利益。据说，在经济学家的想象中，人是一个完全自私、理性的存在，除了利润，别的什么都不在乎。这样一个假想的经济人，也许很像证券经纪商和投机者，但是和绝大多数人是非常不同的。研究这个虚妄的经济人的行为，不可能学到有助于认识现实的什么教诲。
对于这个批评所隐含的一切混淆、错误和扭曲，此处毋须再加以反驳，本书头两篇已经揭露其中的诸多谬误。在这个环节，我们只须处理利润极大化的问题就够了。
一般来说，行为学，以及它的特殊领域——经济学，对于人的行为根源，除了假设行为人希望去除不适感之外，别无其他。在市场交易这种特别情况里，行为的意思就是买什么、卖什么。经济学就需求和供给所作的任何陈述，都适用于所有需求和供给事例，而并非仅适用于某些特殊的、需要特别描述或界定条件的需求和供给。
我们可以断言，希望出售某件商品的某人，在面对能有比较高或比较低的售价选择时，如果其它情况相同，会选择比较高的售价；这样的断言不需要任何进一步的假设作为依据。对卖主来说，较高的售价意谓他的需要将可获得比较好的满足。同样的道理，也准用于任何一个买者；以较低价格购买有关商品，所节省下来的钱让买主有更多筹码来满足别的需要。在最便宜的市场买进、而在最昂贵的市场卖出，在其它情况相同下，这种行为模式不需要以什么关于行为人的动机或道德的特殊假设作为前提。它只不过是任何行为，在市场交换的情况下，必然会衍生出的一个面相。
身为一个商人，乃是消费者的仆人，势必顺应他们的渴望，而不能沉溺于自己的奇思怪想。但是，对他来说，顾客的奇思怪想则是法律，只要他们愿意为自己的奇思怪想掏钱、埋单。商人为适应消费者的需求，不得不调整自己的行为。如果消费者没有审美的品位，反而喜欢丑陋粗俗的事物，他就必须违背自己的信念，供应这种事物。如果消费者不想为国产品支付高于舶来品的价格，他就必须买进国外的产品，只要它比较便宜。雇主没办法拿消费者的利益来施惠给员工；如果买主不愿意按比例支付比较高的价格、来购买工资率比较高的工厂所生产的商品，雇主就没办法支付比市场所决定的工资水平更高的工资率。
然而，对于一个花费自己收入的顾客来说，情况就不同了。他可以随意做自己最想做的事情。他能施舍救济，能基于相信某些教条或偏见，歧视某一产地或来源的商品、偏好比较差劲或比较贵的产品，而舍弃选用——就科技观点而言——比较好、比较便宜的同种产品。人们在买东西时，通常不会送礼给卖主。但是，还是有例外的；购买所需的商品与服务，和施舍救济，两者之间的界线有时候很难分辨。在慈善义卖会上买东西的人，通常把购买行为和慈善捐赠合并执行。某人，给了一个在街头演奏的盲人乐师一块钱，他当然不是在支付酬劳给那个水平有问题的表演者；他纯粹是在施舍。
人，在行为时，是各种身分的统一体。一个拥有整个企业的商人，有时候可以抹去生意买卖和慈善救济之间的界线。如果他想帮助某个陷入财务困境的朋友，敏锐体贴的感觉也许会促使他采取一个办法，免除朋友因接受他的救济而感到难堪。他可能提供朋友一份办公室里的工作，虽然原本不需要该朋友的帮忙或者他能以较低薪资聘用某个能力相当的帮手。于是，他所赠与的薪资，形式上等同生意上的一部分开销。事实上，它是这个商人从收入中支付的一部分花费。从正确的观点来说，它是消费，而不是计划用来增加企业利润的一项支出。
一些令人尴尬的错误，源自人们倾向只注意有形的、看得见的和可测量的事物，而忽略其它一切。消费者购买的，不仅仅是食物或热卡而已。他不要像一头狼那样吞咽，而要像一个人那样进食。对许多人来说，食物烹调得愈美味可口、餐桌布置得愈优雅别致、用餐的环境愈舒爽惬意，就愈能满足他们的食欲。如果只考虑消化过程的化学面，这些事项将被视为无关紧要；但是，它们对食物价格的决定的确有重大影响；这个事实，和在其它情况相同下，断言人们会选择在最便宜的市场买东西，是丝毫没有抵触的。每当某个买主，在化学家和科技专家认为完全相同的两件事物之间，选购了那个比较贵的对象时，他总是有理由的。如果他没犯错，他就是多花钱购买一些服务，而这些服务是化学与科技学以它们特有的研究方法所不能理解的。如果某个人在两家夜店之间选择去了比较昂贵的一家，只因为他喜欢在某位公爵或时常进出该夜店的艺文名流旁边啜饮鸡尾酒，我们也许可以议论他的虚荣心荒谬可笑，但是我们绝不能说：那个人的行为，不是以增进自己的满足为目的。
一个人的所作所为，永远以增进自己的满足为目的。就此一意义，而且仅就此一意义，我们便可以自由使用自私一词、可以强调行为必然总是自私的。即使某个行为直接以改善他人的处境为目的，它也是自私的。这个行为人认为，让别人有得吃，比他自己有得吃更让他感到满足。他的不适感，是由于知道别人处于穷困这个事实所造成的。
没错，许多人其实以另一种方式在行为，他们宁可填饱自己的肚子、而不在乎他人是否挨饿。但是，这个事实，和经济学理无关；它是一项既定的历史事实。无论如何，经济学处理每一种行为，不管行为的动机究竟是某个人渴望自己享受、抑或是渴望他人享受。
利润极大化的意思，如果是指一个人在所有市场交易中以尽可能获益为目的，就是一个冗长累赘、拐弯抹角的说法，其实只陈述一般行为概念所隐含的意思；如果还有别的意涵，那就是在表达某个错误的想法。
有些经济学家认为，经济学的任务在于确立：如何在整个社会范围内，让所有的人或最大多数人达到最大可能的满足。他们没意识到，没有任何方法容许我们测量不同个人达到的满足状态；他们误解了以不同个人之间的幸福比较为基础的判断性质。当他们只是在表达任意的价值判断时，却自以为在确立某个不得了的事实。某人也许可以称劫富济贫为正义之举；然而，称某事为公平或不公平，永远是一个主观的价值判断。因此，这纯粹是个人的意见，既不可能证明是错的，也不可能证明是对的。经济学无意宣示价值判断，它旨在认识一些行为模式的后果。
有些人曾宣称：所有人的生理需要都是同一种类型的，这个相同点提供了一个标准，可用来测量行为人的客观满足程度。一个人在表达这种意见、并建议使用这种标准指导政府政策时，就等于是在建议按照牲畜饲养者处理牲畜的观点去处理人的问题。但是，这种改革者未能意识到：对人来说，没有任何普遍有效的饲养原则。在诸多不同的饲养原则当中，究竟要采用哪一个，端视某人想达到什么目的而定。牧牛者饲养母牛的目的，不是要让牠们快乐，而是要让牠们达成他在计划中指派给牠们的目的。他所指派的目的，也许是更多的牛乳或更多的牛肉，或别的什么东西。把人当作饲养对象的人，究竟想饲养出什么类型的人呢？运动家、抑是数学家？战士、抑是工厂作业员？某个人，若是想把人变成具有特定目的、某一饲养计划里的材料，就会想要霸占专制统治的权力、想要利用同胞作为手段以达成他个人的目的，而这绝不同于他的同胞自己想要达成的目的。
一个人的价值判断，分辨什么使他自己比较满足、而什么又比较不满足。当一个人在说别人的满足状态多么好或不好的时候，他说的完全不是这个别人的满足状态，而是这个别人的什么情况会让他自己觉得比较满意。那些妄称以追求一般人的最大满足为目的的社会改革者，只是在告诉我们：别人的哪一种状态，最适合他们个人的品味。
