本期要点

1、产业政策

国元证券《2026新消费行业深度报告》

2、IP生态

平安好车主携手海马体展开联名合作；

霸王茶姬官宣合作蒙奇奇；

库迪咖啡携手《无畏契约：源能行动》；

茉莉奶白携手Chiikawa展开联名合作；

瑞幸携手王者荣耀及KPL展开联名合作

PART

0

1

.产业政策

国元证券《2026新消费行业深度报告》

国元证券这份深度报告的核心判断可以概括为一句话：中国消费正在经历一次结构性的重心迁移——从“买商品”转向“买服务”，而这一迁移正处在加速的临界点上。

2025年，中国居民人均服务性消费支出达到13602元，占人均消费支出的比重升至46.1%，五年间提升了3.54个百分点。但放在国际坐标中看，这个数字仍然偏低：美国接近70%，英国、韩国在60%左右，法国、日本和德国集中在55%—60%区间。更重要的是，2025年中国人均GDP达到1.4万美元，而国际经验显示，1.5万美元是服务消费成为主导性消费的门槛。这意味着中国距离那个拐点只剩“最后一脚油门”，消费结构的重心切换不是“会不会发生”，而是“以多快速度发生”。数据已经在印证这一趋势：2026年1—8月，服务零售额增速高出商品零售额3.9个百分点；前三季度服务零售额增长5.0%，增速优势扩大到4个百分点。服务消费正在用增速差证明自己作为扩内需核心引擎的角色。

小编观察

IP消费站在情绪消费与全球化扩张的交汇处，核心逻辑是通过商品、内容和体验服务实现跨场景变现，头部企业的全球化正在打开新的天花板。文化娱乐的驱动力来自两端：短剧承接碎片化娱乐需求，AI在供给端降本增效；游戏则以出海为重要增长极。酒店的机会不在总量扩张，而在连锁化率的持续提升——存量市场的结构优化比增量扩张更具确定性。旅游沿两条主线展开：景区端依靠优质资源构筑壁垒，关注新供给和业态融合；OTA端则在监管推动行业转向高质量发展后，国际化业务成为第二增长曲线。餐茶饮的吸引力来自现制饮品“即时满足、低价、高频”的品类基因，市场景气度维持高位，出海构成新增量，龙头市占率有持续提升空间。

PART

0

2

. IP生态

平安好车主携手海马体展开联名合作

2026年10月，平安好车主与海马体照相馆联合发起“美好家庭照相馆”活动，10月24日起奔赴10座城市，为100个家庭拍摄全家福。活动嵌入平安好车主双11节点，核心主张是“平安守护全家安康”，将车险平台的“守护”语义从行车场景延伸到家庭情感场景。

平安好车主的日常认知是工具型APP——查违章、买保险、预约保养，用户打开它时的心态是“处理事务”，而非“感受情感”。海马体的加入改变了这个场景的语法：全家福是一种典型的仪式性消费，用户在这一刻的身份不是“车主”，而是“家庭中的一员”。

小编观察

平安好车主借此把自己的品牌角色从“车生活服务商”暂时切换为“家庭幸福的见证者与守护者”，而“守护”恰好是保险品牌最核心、也最容易被功能化叙事淹没的价值内核。从转化路径看，线下照相馆活动天然具有社交传播属性——参与家庭会自发分享照片，形成围绕“平安好车主”的UGC内容，其可信度远高于品牌自身的广告投放。

霸王茶姬官宣合作蒙奇奇

2026年10月28日，霸王茶姬与日本经典IP蒙奇奇（Monchhichi）联名上线可可系列：橙巧可可、云漫可可、可可黑森林三款热饮全国上新，同步推出联名贴纸（可做冰箱贴）、主题抽拉小卡以及主题门店限定周边。蒙奇奇以毛绒玩偶的触感和“抱着取暖”的意象著称，与冬季热可可的产品逻辑高度咬合。

蒙奇奇是一个反文化厚重感的选择：它没有复杂的故事文本，核心资产就是“可爱”和“柔软”。这恰恰对应了热可可品类的消费心理——冬天点一杯热可可，用户购买的不是茶饮的功能价值，而是一种即时的情绪抚慰。蒙奇奇的毛绒质感把这种抽象的情绪触觉化了。周边设计也延续了同一逻辑：贴纸可以做成冰箱贴、小卡上可以写一段话，都是在把一杯饮品的消费延伸为一件可以被留存、被展示的小物件。

小编观察

冬季热可可本身是一个季节性窗口，霸王茶姬没有用一个大动干戈的叙事去“教育”消费者，而是用一个毛茸茸的符号降低了尝试门槛。蒙奇奇在中国市场的认知度不依赖持续的内容投入，它的“怀旧+可爱”双重属性覆盖了从年轻女性到轻熟人群的较宽年龄带，这与霸王茶姬试图扩大的用户基本盘方向一致。

库迪咖啡携手《无畏契约：源能行动》

2026年10月26日，库迪咖啡与腾讯手游《无畏契约：源能行动》开启联动，全国门店上线暗夜限定包装，推出金属卡套和纸夹透卡套装两档周边；150家主题店限时开放，穿着特定dresscode到店打卡可获福利，10家夜行主题店设置“对暗号”免单机制，上海限定主题店在周末安排Coser到场。

库迪的联名策略在行业里有一个清晰的底层逻辑：把每次联名当作进入一个特定圈层的“路径”，而不是一次性的曝光采购。《无畏契约》手游的核心用户是FPS竞技玩家，这个群体的消费特征是身份认同驱动——他们愿意为“自己人”的符号付费，也对“外行硬蹭”极度敏感。库迪的设计几乎每一步都在回应这种心理：金属卡套的“特工级装备”质感、纸夹透卡的“透光显影”游戏化机制、主题店的dresscode和暗号，都是在制造一种圈内人才懂的参与规则。

小编观察

150家主题店和10家夜行店的设置保留了“深度体验”的层次感。这不是一次“出圈”型联名，而是一次“入圈”型联名——它不追求让所有人都讨论，而是追求让目标圈层的人觉得“库迪懂我们”。

茉莉奶白携手Chiikawa展开联名合作

2026年10月29日，茉莉奶白与chiikawa的万圣节限定联名登场，主题为“万圣夜，‘巧’遇chiikawa”。吉伊卡哇、哈奇喵、乌萨奇等角色换上吸血鬼医生、护士等限定造型，呼应IP经典的“手术室蛋包饭”名场面；饮品端主推熔岩榛巧系列，包装采用黑色主调与夜光杯套，纸袋内侧藏有发光漫画原稿；周边覆盖磁吸杯垫、吸管杯、角色搅拌棒、冰箱贴、亚克力立牌等。主题店同步开放打卡互动，会员活动提前两天上线。

茉莉奶白这次联名最值得注意的不是chiikawa本身的热度，而是“万圣节×chiikawa”作为年度节奏的复利效应。产品层面，熔岩榛巧系列与万圣节的“暗黑甜腻”氛围天然匹配，夜光杯套和纸袋内侧的发光漫画则把“拆包装”本身变成了一次微型的内容体验——用户在打开纸袋的那一刻获得了一个适合拍照分享的“发现时刻”，这比单纯把IP印在杯子上多了一层参与深度。

小编观察

Chiikawa的加入则扩大了这一习惯的受众基数：它的“可爱中带一点丧/怪”的气质与万圣节的“怪趣”调性高度兼容，限定造型（吸血鬼医生、护士）既保留了角色的辨识度，又提供了足够的“不一样”来驱动收集行为。

瑞幸携手王者荣耀及KPL展开联名合作

2026年10月26日，瑞幸与王者荣耀KPL职业联赛的十周年联名上线，口号为“从2016到2026，这杯敬我们的十年”。梦泪、Fly、久诚、Cat、暖阳、清融、花海、小胖、长生、一诺十位跨越不同时期的传奇选手接力出演共创短片；联名饮品为5款超大杯新品（加星气泡美式、原创生椰拿铁、苹果C美式、泰奶鸳鸯拿铁、原创小黄油拿铁）；周边分两批上线，10位选手的PP材质超大杯随机出现在指定套餐中。部分选手还有专属产品命名，如清融的“小黄油美式”谐音“小黄有美事”。

KPL十周年联名的核心资产不是“王者荣耀”四个字，而是十年时间积累下来的选手叙事。瑞幸选择了一个在电竞用户中具有集体记忆重量的节点：十位选手跨越了KPL的不同时代，接力捧杯的短片把“看比赛”的个人经验编织成了一条可以被共同回望的时间线。

小编观察

两批周边分批上线的节奏制造了两次讨论窗口，选手杯的随机性则驱动了重复购买和交换行为。更深层的策略价值在于圈层破圈的效率：瑞幸的用户基本盘与KPL观赛人群的重合度天然较高，不需要从零开始“翻译”电竞文化；而KPL侧则借助瑞幸的杯量和门店网络，把十周年的情绪触达了那些可能不常看直播、但曾经是玩家的“沉默的大多数”。风险在于，情怀联名的效果高度依赖IP本身的生命周期温度；KPL十周年是一个不可复制的时点，瑞幸需要在“电竞联名”这个方向上找到下一个同等量级的叙事锚点，而不是把“选手杯+专属饮品”变成一套可以无限套用的公式。

End

第三届IP生态价值论坛 | 文商体旅融合，重构城市IP

IP生态一周资讯 Vol.137

IP先锋访谈 | canU参聿创始人崔丹：秉承可持续时尚的信念感

IP先锋访谈 | 上海城市考古创始人徐明：永葆初心，用诚意传播城市历史与文化

入会成员 | 怡芽加入中国商务广告协会IP生态商业工作委员会

入会成员 | 百姓AI加入中国商务广告协会IP生态商业工作委员

入会成员 | 上海美术电影制片厂加入中国商务广告协会IP生态商业工作委员会