即日起，海南省电子商务协会以 Google 谷歌与德勤合作发布的《2021中国跨境电商发展报告》为基础，推出万字篇幅的独家系列解读。
这是独家系列解读的第四篇、也是此次解读的最后一篇内容。今天，我们一起了解“网购练习生”、“网购资优生”、“网购保守派”这三类线上消费者，探究他们在疫情前后线上购物行为与购物心智的变化。如果你有相关想法或观点，欢迎随时与我们沟通。
可能没什么用的小技巧
先转后看 · 年薪百万
2020年新冠肺炎疫情席卷全球，全球消费者大规模转向线上购物，刺激了全球电商零售行业的快速发展。
从电商零售额来看，2019年至2020年之间，欧美及亚太地区主要国家的电商零售额整体获得15%以上的高速增长。
以美国、英国、德国、法国及西班牙等国为代表的海外成熟电商市场，其电商用户渗透率、电商用户数量增长率以及人均国民生产总值均处于全球领先水平，是中国跨境电商出海的理想目的地。
因此，《2021中国跨境电商发展报告》面向上述五个代表国家过去一年内、在独立电商渠道有过购买行为的消费者发放了在线调查问卷（问卷共计回收5005份），并以此探究消费者在疫情前后线上购物行为与购物心智的变化。
按照疫情前后线上购买的产品品类变化，受访消费者可被划分为三类，他们在疫情影响下的线上购物行为有着不同特点：
2.网购资优生：过去一年内拓宽了原本在线上购买的品类。
3.网购保守派：过去一年内延续了之前线上购买的品牌，其中82%在疫情期间维持或增加了线上消费金额。
3.网购保守派：45岁以上人群占比过半，熟龄人士更多。
值得注意的是，这三类线上消费者的比例在不同国家有所区别。例如西班牙有更多的“网购资优生”，英国、德国有更多的“网购保守派”。
女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类获得了不同程度的线上红利，随着消费者购物行为的转变，预计这些品类将在疫情后得到延续。
女装、男装和鞋履拥有稳定的线上消费者群体，是“网购保守派”过去一年内在线上购买最多的品类。这些品类协同电脑与手机等，在疫情期间迎来了众多新的线上消费者。
首次进行线上购物的“网购练习生”，其网购初体验主要涉及女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类。对“网购资优生”而言，这些品类同样是他们新增线上购买行为最多的细分品类。
在是否继续在线上购买的原因里，便捷性、了解产品、缩短配送时间、社交等因素尤为重要。
便捷性（如轻松找到所需、一键下单、送货上门等）和性价比是消费者持续在线上购物的最主要原因。相较于其他年龄段群体，X世代（40-55岁）消费者更看重性价比。
同时，让消费者更直观地了解产品与缩短配送时间，能够吸引他们更多地在线上购物。
社交对较年轻的消费者而言，也是重要的考量因素。有24%的Z世代（18-23岁）消费者表示不愿意继续在线上购物的原因，是“无法与亲友一起购物”，这一比例显著高于其他年龄群体。
略有不同的是美国市场，Y世代（24-39岁）及X世代（40-55岁）消费者相较Z世代（18-23岁）消费者而言，更重视社交因素。
在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下，消费者在品牌官网的消费比例不断提高，因此品牌官网迎来新一轮发展机遇。
75%受访消费者在疫情期间保持或提高了品牌官网的消费占比，其中高收入消费群体提升比例更高。不同国家之间，德国和英国的受访消费者在疫情期间保持或提高官网品牌消费占比的更多。
品牌官网的增长比例来自于消费者购物频率和单次消费金额的双向提升。
1555位在疫情之后提高了品牌官网消费比例的受访消费者中，有75%消费者提高了购物频率，有68%消费者提高了单词消费金额。
值得关注的是，疫情期间各大品类均有线上消费者尝试新品牌，线上品牌格局有望迎来一轮洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。
聚焦细分品类后发现，受访消费者在线上购买家居品类、特别是家纺和户外家居品类时，尝试新品牌的比例相对较高。
同时，这部分受访消费者对尝试珠宝配饰和美妆个护产品的新品牌，持较为开放的态度。
不同国家之间，美国、英国及西班牙消费者尝试新品牌的意愿更强，尤其是美国消费者对珠宝首饰、英国消费者对小型可携带电子产品的偏好转变尤为显著。此外，更多法国消费者在其他家居和电子产品品类中尝试了新品牌。
面对新一轮的红利期与重塑期，品牌官网应积极通过有效渠道建立品牌认知，持续优化运营以吸引消费者并不断增强其信任感。
在信息来源方面，搜索引擎仍是消费者认知新品牌的第一大信息来源，其次是家人朋友介绍与线上广告。
不同国家之间，欧洲消费者对搜索引擎的使用度更高，西班牙消费者更偏爱线上广告，而美国消费者对社交媒体博主推介的接受度更高。
为了进一步吸引和留住消费者，品牌官网应相比第三方平台，首要注重产品性价比、可靠的支付及退换货服务、简介的购物流程等。
不同国家之间，德国消费者更看重品牌官网的充足库存，发过消费者更容易被性价比吸引到品牌官网购物，西班牙消费者更多因为第三方平台购买的产品和服务存在不确定性、而选择到品牌官网购买。
提供清晰的退还货政策、详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台，是品牌官网构建消费者信任的最佳途径，且对于中老年人（X时代及婴儿潮时代）尤为重要。
疫情使消费者的生活发生了诸多变化，许多人开始居家隔离、办公。可能对个人生活和社会发展的前景有了更多忧虑，于是有人培养了新的生活习惯和兴趣爱好。
这些变化，催生了新的消费场景和需求，改变了消费节奏，也带来消费者心智的一系列变化。这一系列变化，既体现在购物动机上，也体现在购买考量因素中。
其中一个具体体现，是消费者更容易受到促销信息和广告的激发，产生“冲动消费”的购买行为。
对比2019年针对美国时尚类线上消费者的调研数据，冲动消费的比例由31%上升至42%。不同国家之间，美国、法国的冲动消费者比例更高。
不仅更多冲动消费来自于促销信息和广告的激发，名人在冲动消费中的影响力则出现了下滑。
“想要更换产品”依然是各国消费者理性消费的首要原因。同时，疫情使特定场合下（例如节庆）的购物需求减少，但带动了更多情感激励型的消费（例如奖励自己或为他人挑选礼物）。
根据调研数据，情感因素在消费者的复购中起到更加重要的作用。
在首次购买决策中，有87%受访消费者首次购买受到功能因素影响，仅56%受访消费者会受到情感因素驱动。而再次购买时，受情感因素影响的消费者比例上升至67%。
从上述因素比例中可以看出，首次购买时，产品本身至关重要。消费者会选择“性价比高”、“质量好”以及“符合需求”的产品和品牌。
值得留意的是，他们也会通过网站内外的评论了解“品牌美誉度”，从而考虑是否尝试这个新品牌。
在此之后，促销活动往往能吸引消费者再次关注该品牌。但是，最终实现复购的品牌，往往在首次购买中就给消费者留下了积极的产品感受、购物体验及品牌印象。
不同国家之间，法国、西班牙的消费者更强调打折促销的重要性，而德国消费者更看重使用品牌时的感受及初次购物体验与服务。
品牌印象的建立，不仅来自于产品和购物体验，也来自于品牌的价值观主张。因此，倡议特定的价值观，可以有效帮助品牌构建“人设”，并与消费者建立情感联结。
除了“可持续发展”、“动物保护”等众多品牌倡导已久的价值观，“创造力”、“极简主义”等新兴的价值观主张也在迅速渗透年轻一代消费者群体。
此外，时尚类消费者比较在意“商业道德”，电子产品类消费者更关心对残障人士友好的“无障碍性”。
不同国家之间，欧洲国家消费者对“可持续发展”的认可度明显高于美国，西班牙消费者更容易被“平权主义”吸引。
不同的品牌价值观主张，应该选择不同的传达形式，以便实现高效触达。
总体来说，消费者更容易被具象的产品或生产过程中的细节亮点打动。例如使用可再生的原材料、提供透明可追溯的供应链信息、提供平等的就业机会等。
其中，“动物保护”和“商业道德”价值观更容易通过品牌倡议活动（如慈善捐款、社区服务等）传播，而“创造力”、“可用性”价值观可以通过品牌视觉印象更好地传达。
1.零售电商趋势加速：在全球疫情暴发且持续蔓延的大背景下，海外零售线上化趋势加速，不仅涌现更多新的电商消费者，也呈现出购买品类多样化、可持续化的趋势。
2.品类红利具有前瞻：消费者涌入线上，多个子品类的电商收获不同程度的线上红利，尤其是女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类；这对于中国跨境电商选择出海赛道、定位目标客户群体有前瞻意义。
3.迎来新的发展机遇：线上消费者不断提高在品牌官网的消费比例并不断尝试新品牌，这有望重塑现有品牌格局，跨境电商企业也将迎来新一轮的发展机遇。
4.功能情感同等重要：产品的功能仍是消费者首次购买的核心考量因素，而情感因素在促进复购中起到了重要作用。因此，跨境电商企业需要不断提升功能价值，同时可通过倡导品牌价值观与消费者建立情感联结。
敬请关注海南省电子商务协会
下一期解读更加精彩
声明
本文中所含内容为一般性信息，不构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响你财务或业务的决策或采取相关行动前，你需要咨询符合资格的专业顾问。Google 谷歌、德勤、海南省电子商务协会不对本文所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺，不对任何方因使用本文而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。
本文以 Google 谷歌和德勤合作发布的《2021中国跨境电商发展报告》为基础，由海南省电子商务协会推出独家系列解读，希望为中国跨境电商企业提供最新的行业洞察内容。在此向 Google 谷歌和德勤致以诚挚谢意，感谢报告撰写人员与调研人员。
《2021中国跨境电商发展报告》，是 Google 谷歌和德勤以美国、英国、德国、西班牙及法国几大成熟电商市场为例，帮助中国跨境电商企业了解目前全球主要市场的线上消费者特点。
基于对中国跨境电商企业品牌化发展现状的调研，《2021中国跨境电商发展报告》选取了多个美国 DTC 品牌及中国新型互联网品牌进行深入研究，围绕其品牌化运营的核心维度——用户、产品、品牌来挖掘成功企业的最佳实践，为中国跨境电商企业提供一定的参考与借鉴。
