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. IP热点

“国货商战”，国货品牌迈入IP化运营

近日，李佳琦在直播间怒怼网友：花西子眉笔79一支哪里贵了，反思自己为什么不努力工作，这一事件持续发酵。不仅李佳琦本人被全网抨击，花西子的定价也被疯狂吐槽。

而国民洗护老品牌蜂花，这时候顺势出击，趁着这波热点来袭，在直播间第一时间上架了三款价格79元的洗护套餐。爱凑热闹的网友闻讯而来，直播间人数迅速攀升，在线人数破万，官方账号粉丝更是在短短两天内涨粉110多万，抖音周涨粉达到263万+。

受蜂花的启发，其他国货品牌如莲花味精、学兰牛奶、白玉牙膏、上海牛黄皂、郁美净、银鹭、活力28、鸿星尔克等多达几十上百个品牌也纷纷加入战场，在直播间上架79元产品，国货团建至此开始。

在各个老品牌国货的留言评论区，国货品牌相互拉抬、相互鼓劲，让网友们既好笑又感动，这种花式“互捧”既有抱团取暖的意味，也温暖人心，也让这场“国货商战”进入白热化。

小编观察

对于老国货品牌而言，最擅长的是传统的经销商模式，比的是在全国各地找经销商，在线下铺更多渠道。 然而消费环境更迭很快，2005年以后，淘宝、京东等平台的快速崛起，传统电商时代来临，永久地改变了消费者的购物模式，老国货们的经销商模式失效了。2018年以后，直播电商开始爆发式增长，抖快淘三足鼎立，网红、主播、直播带货成为这个时期的关键词。

而对于老国货品牌而言，转型尝试新营销方式的敏感度相对较弱，有的品牌甚至都没有布局，比如郁美净就是最近才注册了抖音账号。

“国货商战”，一方面说明了一些网红品牌虽手握流量密码，但是低质高价也引起了诸多消费者的不满，这些品牌显然并未真正从消费者，从用户出发，切实考虑消费者的感受和体验；另一方面，在这一情势之下，诸多老品牌国货应消费者“督促”乘势而起，据飞瓜数据显示，蜂花9月11日开播的直播间，销售额超2500万元，销量也超过了25万单。新榜数据显示，“蜂花官方旗舰店”位列上周涨粉榜第一位，一周涨粉超260万，其它诸多老国货品牌也获得了广泛关注和销量增长。

期间各大国货品牌进场“商战”以品牌IP化形象，如北京协和医院护肤品牌精心与蜂花均趁势在各平台以IP化运营方式实现年轻化营销对话，消费群体对于国货品牌的集体记忆促使老国货品牌也越来越重视新的营销模式，新的平台玩法，不断进行尝试，将品牌的运营模式转入IP化运营，将品牌IP化，更多地迎合新生代，与消费者进行更多的联动与交流，或将是老国货品牌迎来了新一轮突破发展契机。

茅台联名德芙推出酒心巧克力

9月16日下午15点30分，茅台与德芙巧克力联名推出的“茅小凌”酒心巧克力在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。

据贵州茅台官方微博，本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，联名巧克力包括经典、减糖两种口味，规格分别是2粒20g，12粒120g。其中，参与16日线上首发的为经典酒心巧克力礼盒2粒装定价70元/2盒、12粒装定价169元/盒；减糖酒心巧克力礼盒12粒装定价179元/盒。

小编观察

自前段时间瑞幸与茅台联名出品的酱香拿铁风靡过后，茅台再一次主动出击，官宣与巧克力品牌德芙合作。作为知名国家级品牌，突破式的尝试创新品牌IP化联名，从茅台冰激凌到茅台咖啡，再到如今的茅台巧克力，茅台“联名热”开拓出了一条白酒产业的新玩法。作为高端消费品，联名给茅台带去了下沉市场和类型各异的消费群体。

此次与德芙的联名比之前与瑞幸的联名，并没有引起多少的波澜。但毋庸置疑，当下与年轻群体对的对话，年轻群体作为消费主力军，是品牌年轻化主要的发力点，茅台虽贵为国酒品牌，消费主力群体并非年轻人，但这也是茅台与下一代消费者沟通与交流的尝试，也是不断拓展其产品结构的重要举措。

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. IP生态

肯德基联名《猴子捞月》推新品

近日，肯德基官宣与上海美术电影制片厂《猴子捞月》联名，推出中秋新品莲蓉麻薯蛋挞和满杯桂香生酪拿铁。新品于9月11日上线。

《猴子捞月》是上海美术电影制片厂1981年创作动画短片，该片采用独特的拉毛剪纸工艺，融合皮影艺术风格，不仅呈现了林中月夜的光影之美，色彩鲜明灵动的小猴子们也给观众留下了深刻的印象，是剪纸动画中的经典之作。

汉堡王与英雄联盟手游联名

近日，汉堡王和《英雄联盟手游》跨界合作。9月13日，汉堡王在全国推出联动合作新品，更有98个英雄限免使用权即将在汉堡王餐厅限时开放。

据悉，本次合作汉堡王将在全国5个城市开设14家《英雄联盟手游》主题餐厅，以《英雄联盟手游》游戏元素为设计灵感，将游戏氛围与美食完美融合。深受召唤师喜爱的五大超人气英雄——金克丝、提莫、拉克丝、亚索和布里茨强势登陆汉堡王线下主题餐厅，经典豪华阵容喊话玩家来 "开团"。

奈雪的茶与范特西联名推新品

9月14日，奈雪的茶与范特西音乐宇宙在《范特西》专辑发行22周年之际，推出两款联名奶茶，分别为金色山脉蛋糕珍珠奶茶、金色山脉蛋糕奶茶。随联名奶茶上线的还有奶茶杯、手提袋、杯垫等多个主题周边。

小编观察

《范特西》是周杰伦在2001年9月发行的个人专辑，此次借专辑发行22周年的时间节点，奈雪推出了联名款奶茶和主题周边，掀起一波“回忆杀”。在此次联名活动中，奈雪的产品包装只字未提周杰伦，而是将周杰伦专辑融入新品设计，吸引消费者的眼球。虽然没有直接与周杰伦本人进行合作，但是奈雪推出的所有联名商品都被抢购一空，可见周杰伦IP的巨大价值。

随着茶饮行业进入存量争夺阶段，许多餐饮品牌都在今年不约而同地“卷”向了联名，通过跨界联名刺激新的需求，拓展更多消费群体。而部分头部品牌探索出来的联名玩法，不仅将新品打造成现象级爆款，也有效地推动了品牌出圈。

在联名越来越“卷”的当下，如何将品牌联名玩出新意，如何选择合适的IP，如何将IP本身与品牌有效的结合，都是品牌联名当中需要解决的重要的问题。

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良品铺子与显眼包“小鹦鹉BEBE”联名

近日，良品铺子与小鹦鹉BEBE一拍即合，推出两款联名PLUS零食礼包。二者打造了三支15秒官宣视频，让可爱的小鹦鹉BEBE作为“良品铺子首席陪伴官”登场，以零食小剧场连载形式打爆IP联名礼包和夏日大单品。

蜜雪冰城与五芳斋推出联名产品

今年五芳斋邀请到了热门品牌蜜雪冰城作为中秋嘉宾，二者共同推出联名月饼，并共同呈现中秋档定格动画《下一步我们怎么办》，想给坚硬的世界一份柔软。

“软软的”流心月饼，是五芳影业新作品的主角，也是五芳斋与蜜雪冰城共同推出的中秋新品。五芳斋在这则定格动画中，用“软软的”态度对抗快节奏时代中的浮躁与焦虑，同时联合雪王向消费者传递新品的口感与口味。在这个中秋，五芳斋继续用治愈诠释品牌文化，将月饼与哲学的关联性深入消费者心智。

蜜雪冰城联合百雀羚推出“雪王阿雀”套餐

9月15日，蜜雪冰城联合百雀羚，推出了“雪王阿雀”套餐，购买套餐即有机会获赠雪王阿雀联动小蓝罐+联动贴纸。

安慕希合作王者荣耀推出联名包装瓶

8月初，安慕希0糖酸奶合作王者荣耀推出联名包装瓶，计划借势912示爱节进行宣传。9月12日，品牌联手以“9/12，就要这样爱”为传播主题，联系情侣玩家产品应用场景，输出3支趣味反转短片，同时配合视频产出故事海报，强化视频态度和产品亮点，对安慕希0蔗糖联名包装进行传播。

小奥汀携手线条小狗共同打造联名系列彩妆

近日，美妆品牌小奥汀携手线条小狗共同打造了“超能小狗GO！”联名系列彩妆，二者将小狗能量融入妆容色彩，以线条勾勒元气魅力，希望所有女生都能和小狗一样永远热烈、永远自由。

此次联名系列共含有腮红膏、高光粉、卧蚕笔眼线液笔等15件联名单品以及贴纸、手机支架、手持镜、毛绒包等11款联名周边，用户购买不同数量的产品即可获得相对应的周边，其中包含所有产品与周边的“超能小狗GO！”礼盒在取出所有周边后还能按教程组装变身“超能狗GO 屋”，全线新品将于9月15日正式开售。

漫威在上海愚园路打造“型由我造”主题限时店

9月15日-10月13日，漫威在上海愚园路打造“型由我造”主题限时店，用户通过支付宝线上预约，选择不同漫威英雄主题造型，即可进行免费妆造体验，拥有英雄同款的妆发造型。店内更有众多拍照打卡点，包括1:1的钢铁侠机甲，隐藏在理发镜里的拍照互动装置等超多彩蛋等待大家前来探索。

除此之外，展售空间集结了来自十余家漫威正版授权品牌的115款精选产品，包括潮流服饰、家居与电子产品、潮玩手办玩具等丰富类别。线上，品牌邀请用户完成相应的打卡任务，即有机会收惊喜的漫威礼品。

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“中国传统文化IP商业生态新探索”IP会客厅成功举办

IP生态一周资讯 Vol.021‍

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