电子商务中“秒杀”行为性质之界定 ——从反不正当竞争法的角度分析

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电子商务中“秒杀”行为性质之界定

——从反不正当竞争法的角度分析‍‍‍

竞争是市场经济最重要的运行机制，随着市场经济的发展和竞争环境的逐渐激烈，商品交易方式花样不断翻新，“秒杀”等新型行为方式的出现，使得《反不正当竞争法》面临挑战。“秒杀”行为有广告宣传行为、限时抢购行为和欺诈销售行为三种表现形式，其中存在的不正当竞争行为，破坏了公平竞争秩序，削弱了竞争对社会经济发展的促进作用，减损了社会福利和效益，应当受到有效的规范和控制。明晰“秒杀”各表现形式的行为性质，对于市场经济有序、健康地运行有所裨益。

（一） “秒杀”行为与不当低价销售行为

依据《反不正当竞争法》第 11 条的规定，不当低价销售，是指经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品或提供服务的行为。《价格法》第 14 条也规定，经营者不得为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。如果因特殊原因而低于成本价格销售商品，则不构成低价倾销行为。《反不正当竞争法》规定了四种除外情况：1．销售鲜活商品；2．处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；3．季节性降价；4．因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。“秒杀”行为中，第三种表现形式即欺诈销售行为由于不具有实质上的低价，不符合不当低价销售的构成条件，故而这里主要对第一、二种表现形式予以分析。对于以极低的价格销售较高价值商品的广告宣传行为，尽管价格与价值之间有时相差过于悬殊，例如“1.1元秒杀一套住房”的活动，符合“低价销售”的条件，但是笔者认为，不应当将其认定为不当低价销售行为。首先，不当低价倾销行为的目的是排挤竞争对手，以便独占市场，因此，并非一时就某一种商品低于成本价格销售，而是较长时间以较大的市场投放量低价倾销。而在广告宣传行为中，超低价销售的商品数量原本就极少，如上述活动中的一套住房，通常不足以构成对竞争对手的排挤。其次，此种行为的目的是为了广告宣传，以扩大经营者的声誉和影响力，事实上往往以“秒杀”的效应来减少对其他宣传途径（如电视媒体）的投入，用较小的投入换取较大的宣传效应，对此如果仅以商品成本与销售价格的对比就认定其为不当低价销售，未反映出行为的本质。对于限时抢购行为，作为实体经营中很常见的一种销售方式，其行为性质应当具体分析。首先，对于处理积压商品或者季节性降价等行为，由于其符合《反不正当竞争法》规定的例外情形，不构成不当低价销售行为。例如“秒杀”奔驰 SMART 的活动中，所推出的汽车型号本身就需要促销，经营者通过汽车网络秒杀，可以说三者兼而有之：既是广告、又是营销，还可以直接带动销售。⑤ 其次，如果经营者在较短时间内频繁实行“秒杀”，或者涉及的商品数量较大、持续时间较长等，已经构成以排挤竞争对手为目的，损害其他经营者合法权益的行为，则应当由《反不正当竞争法》予以规制。

（二） “秒杀”行为与引人误解的虚假宣传行为

依据《反不正当竞争法》第 9 条的规定，虚假宣传行为是指经营者利用广告和其他方法，对产品的质量、性能、成分、用途、产地等所作的与实际情况不符的公开宣传，引起或足以引起其交易相对人对商品或服务产生错误认识的行为。广告的经营者也不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。其构成条件主要是：1．行为的主体是广告主、广告代理制作者和广告发布者；2．上述主体实施了虚假宣传行为；3．上述虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性；4．主观方面，广告商在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责任；对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。在限时抢购行为和欺诈销售行为中，都有可能出现引人误解的虚假宣传行为，这属于比较常规的不正当竞争行为的表现。值得关注的是广告宣传行为与引人误解的虚假宣传之间的关系。在信息时代，消费者的注意力已成为一种可以交易的商品。作为个体资源，注意力是有限的，但是从全社会的角度看，它又是非常丰富的，并且成本几乎可以忽略不计，但引发的经济效益却具有几何倍增的作用。一次“秒杀”活动可以吸引 18 亿人次参加，其背后的广告效应可想而知。经营者以个体商品如一套住房、数辆汽车作为投入宣传的成本，来换取消费者广泛的关注，在一定程度上形成了消费者以较低价格购买心仪物品和经营者扩大宣传的双赢局面，对此应当视为正常的广告宣传行为，只要其运作的程序、售后的服务等方面符合法律的规定，就应当允许这样新型的方式存在和发展。然而，由于电子商务的虚拟性特质， “秒杀”的广告宣传行为中，出现了区别于传统广告行为的特殊情况——经营者自卖自买提高信用等级的行为，需要特别予以分析。在广告宣传行为中，为了“博取眼球”，经营者推出的商品一般都是价值较高或者消费需求弹性较大的商品，消费者对于这些商品质量的要求通常高于一般商品，对经营者信誉的要求也就更高。网络的虚拟性使得消费者既无法亲自查看商品，也无法与经营者现实接触来做出准确的判断，往往借助于电子商务网站设立的店铺信誉或者其他消费者的评价。一些经营者实现注册许多用户名或联系好一些朋友，到了“秒杀”的时间就参与抢购或者给予店铺较高的评价，造成生意很好、信誉有保障的假象来误导消费者。此种行为已经构成了引人误解的虚假宣传行为，应当受到《反不正当竞争法》的规制。

（三） “秒杀”与其他不正当竞争行为

不正当竞争行为，无论是在实体经营还是电子商务中都很常见。无论是经营者对自己的商品作虚假说明或不当利用他人的智力劳动成果的假冒行为、以提供奖励为名实际上采取欺骗手段的不当有奖销售行为，还是捏造、散布虚假事实的诋毁商誉行为、侵犯商业秘密行为或是商业贿赂行为，都有可能在“秒杀”的名义下进行。在这些行为中，“秒杀”的低价性和宣传性特征较之上述两种行为体现得并不明显，因此，只要依照《反不正当竞争法》的有关规定予以规范和调整即可。

综上所述，在一般情况下，广告宣传行为虽然有着低价的特征，却并不属于不当低价销售行为，而在广告宣传行为中出现的“自卖自买”行为，符合引人误解的虚假宣传行为性质，应当受到法律的规制；限时抢购行为虽然有着低价且数量较大的特征，但由于其通常符合《反不正当竞争法》规定的例外情形，不符合不当低价销售行为性质，只有在具体操作中涉及到违反《反不正当竞争法》的行为时，才应当予以规范；而欺诈销售行为本身就属于违反法律的行为，在实际中也受到《消费者权益保护法》等法律法规的规制，当其行为同时违反了《反不正当竞争法》的有关规定时，应当将其作为不正当竞争行为予以规范。

原文转载自：《中南财经政法大学报》

作者：王艺陶