域外动态||美国向经合组织提交报告：《数字时代的个性化定价》

一、引言

个性化定价是利用能够反映个人特征以及行为习惯的数据，向消费者主张个性化的价格。例如，线上经营者可以使用网络浏览记录以及其他数据来收集个人可能的性别、收入和年龄信息，并根据这些信息主张个性化的价格。

个性化定价对竞争和消费者保护政策都会有一些潜在影响。从竞争的角度来看，个性化定价属于价格歧视的一种，每个消费者都会收到一份符合自身消费、行为习惯的价格。因此，个性化定价的潜在竞争效应与美国2016年提交的《价格歧视报告》中所阐述的内容相类似。在此，我们可以得出如下结论：

价格歧视现象在很多市场中较为常见。在很多情况下，价格歧视可以促进市场竞争。在美国，价格歧视条款通常被认为是有效的。只有在特殊情况下，价格歧视才可能被用来增强市场力量，成为排他性战略的一个方面。因此，干预只能用于防止排他性滥用的发生。

不同消费者支付不同价格的事实也不会引起消费者保护问题。美国消费者保护法旨在确保市场上不存在欺诈和不公平行为，以便消费者做出明智的选择。如果没有伴随不公平或者欺诈行为，仅个性化定价行为不会引起任何这方面的担忧，因此也没有进行干预的依据。

然而，在某些情况下，围绕个性化定价的欺诈行为可能会引发消费者保护问题。例如，如果一家公司违背了不进行个性化定价的实质性承诺，那么将可能会损害一些消费者。同时，个性化定价过程中收集和使用个人数据可能会涉及隐私问题。例如，如果一家公司为个性化定价而利用个人数据的行为，违反了收集和使用数据的实质性承诺，也可能会对消费者造成损害。此外，如果个性化定价是基于种族、宗教、性别或者国籍等因素，则可能会违反美国的反歧视规定。

二、个性化定价的内涵

当企业根据所收集的个人信息调整价格时，就会产生个性化定价。个性化定价属于价格歧视的一种：企业通过利用所观察、收集以及推测到的有关个人特征或者行为习惯的信息，根据企业所推测的不同消费者所愿意支付的价格，对他们（无论是个人还是团体）设定不同的价格。

个性化定价应区别于随市场条件变化的动态定价机制。例如，共享单车程序、航空公司、酒店等都采取根据供需情况而收取费用的动态定价机制。

一定程度的个性化定价技术似乎已经存在：即使公司无法获取所有的信息，但公司已经可以根据线上、线下与消费者互动的大量数据安排其广告投放。但是，几乎没有证据可以证明存在公司使用大量数据来为消费者个人调整价格。公司可能不愿意在线上进行个性化定价，因为仍与其他卖家存在竞争，且可能会被消费者发现。此外，一些研究还表明，消费者可能会对个性化定价感到不满。

当然，一些消费者没有获得最低的价格，这不会引发对市场的干预。对市场的干预似乎也不是遏制个性化定价行为的必要条件。事实上，因为消费者可能对个性化定价不满，所以即使个性化定价虽然在技术上是可行的，但似乎很少会出现个性化定价的案件。

三、竞争问题和福利效应

虽然反垄断法保护价格竞争，但反垄断法并不会对一家公司在市场承受范围内的定价行为进行处罚，除非会对竞争造成损害。因此，反垄断法可能不会规制企业的个性化定价行为，除非他是共谋协议或者其他损害竞争手段的一部分。

价格歧视的福利效应较为复杂，难以概括。三级价格歧视是根据与支付意愿相关的特征向不同的消费者群体收取不同的价格。一个常见的例子是为学生提供打折电影票。二级价格歧视是通过使用数量折扣等方式，根据消费者的喜好和支付意愿对其进行细分。一级价格歧视是根据每个消费者的准确支付意愿收取费用。

虽然二级和三级价格歧视所产生的福利效应在理论上仍然不确定，但一级价格歧视明显增加了社会总福利。在一级价格歧视中，公司增加了销量，更多的消费者能够购买垄断者的产品。虽然一级价格歧视扩大了整体福利，但使用它的垄断者却获取了所有消费者剩余，使得部分消费者比在一般的垄断定价情况下支付更高的费用。

在实践中，一级价格歧视难以实现。但是，企业可以利用数据将消费者归入越来越精确的消费者群体中，因为这些消费者具有相似的特征和行为习惯。消费者偏好信息的质量是进行个性化定价的一个重要限制因素。因此，实践中的个性化定价更接近于三级价格歧视，而非一级价格歧视。

在某些情况下，个性化定价可以促进竞争，提高社会总福利和消费者福利。特别是，个性化定价可以通过挖走竞争对手客户的方式促进竞争。例如，如果数据显示消费者更喜欢A公司而非B公司，则个性化定价可能会使得A公司向该消费者收取更高的价格。但是，如果B公司对这个消费者也有类似的了解，则可以利用折扣来纠正消费者的偏好。这种竞争压力可能会迫使A公司采用降价的方式来获取消费者。通过以上这种竞争方式，个性化定价所带来的竞争效应可以降低所有消费者的费用，从而提高社会总福利和消费者福利。

最后，美国反垄断法并不禁止具有市场支配地位的公司在市场可承受的范围内收取任何价格。这种市场价格对市场的良好运作是不可或缺的，因为他们提供了有关市场环境的信息。这一规定同样也适用于个性化定价，有可能改善垄断定价所带来的静态福利损失。

四、消费者保护问题

个性化定价本身不会引发消费者保护问题，因为它不会影响消费者获得市场信息的准确性。个性化定价使得一部分消费者获益，因为他们可以比其他人更低的价格获得产品；而另一部分消费者可能会亏损。此外，与不公平或者欺诈性做法不同，个性化定价通常可以提高社会总福利。因此，如果没有欺诈或者歧视等含义，个性化定价不太可能引发消费者保护问题。

虽然根据美国法律，个性化定价本身似乎不会引发消费者保护问题，但在某些情况下，消费者保护问题仍可能会出现。例如，如果一家公司违背了不进行个性化定价的承诺，那么它将损害以此承诺为重要购买依据的消费者的利益。此外，尽管不存在欺诈或不公平，且仅使用消费者数据来调整价格不会违反《联邦贸易委员会法案》，但如果一家公司为个性化定价而利用个人数据的行为，违反了收集和使用数据的实质性承诺，它也将会对消费者利益造成损害。

如果个性化定价是基于某些受保护的消费者特征，那么也可能违反反歧视规定，例如种族、肤色、宗教、国籍、性别、婚姻状况、年龄等。