编者按：本文是关于搜索、社交媒体和数字广告市场竞争状况系列文章的第二篇，借助于英国竞争与市场管理局（CMA）对大型市场进行研究的初步结果，通过分析谷歌在搜索市场获得、维持垄断地位的原因，尝试寻找解决方案。欲获取详细内容，请点击文末“阅读原文”链接。
The Chicken/Egg Problem With Google Search That Prevents Competition
谷歌搜索妨碍竞争行为伴生的问题
作 者：Filippo Maria Lancieri，斯蒂格勒经济与国家研究中心研究员
文章来源：ProMarket网站，2020年2月12日
英国竞争与市场管理局(CMA)称，谷歌控制着英国的搜索市场。它占据该市场90%的市场份额，并从通用搜索中获得高额利润，维持着搜索市场进入和扩张的重大壁垒。经过一项广泛的研究，英国竞争与市场管理局(CMA)在去年12月表示担忧：谷歌和Facebook已经变得如此庞大，并且拥有如此广泛的数据访问权限，以至于潜在的竞争对手再也无法在平等的条件下竞争。
英国竞争与市场管理局（CMA）指出，谷歌控制着英国的搜索市场，其在过去的十年中估计占有英国搜索市场90%的市场份额。如前文所述，英国竞争与市场管理局（CMA）还预测谷歌在通用搜索领域的平均资本回报率约为44%，远高于对其资本9%的成本预估。
英国竞争与市场管理局（CMA）的研究展现了谷歌在通用搜索市场90%的市场份额和高额利润是如何通过至少以下三个非常重要的市场进入和扩张壁垒来维护的:
1)规模经济与网络爬虫、索引相关的范围经济
（注：规模经济，economies of scale，是指：通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象；范围经济，economies of scope，是指多样化生产经营商品或服务的经济｡当同时生产商品X和商品Y的成本低于单独生产两种商品时,就存在范围经济｡）
谷歌每年在自动机器人领域花费数十亿美元，它们能索引最新动态并更新网页。这需要在服务器和算法开发方面进行大量投资，但是，一旦基础设施到位，对另一个页面进行索引的成本就很低。此外，一旦对页面进行索引，使用索引提供不同服务的成本也很低。
在这个市场上，规模经济和范围经济是如此重要，以至于英语网络中只有谷歌和微软拥有网络爬虫和索引功能，其他所有的小型搜索引擎，如DuckDuckGo或Ecosia，都从微软开发的Bing搜索引擎购买搜索结果。（注：网络爬虫，是一种按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本。）
2)大规模的查询访问和数据点击，以改善搜索结果
这些数据有助于创造富于活力的规模经济和范围经济，推动产品改进，故而数据异常重要。英国竞争与市场管理局（CMA）发现，谷歌每天收到的查询中有15%是新的，微软收到的查询中有36%是新的(例如，关于最近的一个政治或体育活动的查询、昨天的足球比赛谁赢了等问题)。
搜索引擎在一定程度上依赖用户行为来确定搜索结果——如果用户在查询一个问题之后，不断地点击某个给定的结果，搜索引擎的排名就会上升。因此，一个搜索引擎拥有的用户越多，它的搜索结果质量就越高。重要的是，当消费者比较搜索引擎和感知相对质量时，一些不寻常的查询结果变得尤为重要。
较小的搜索引擎陷入了英国竞争与市场管理局（CMA）所说的鸡和蛋的问题:他们需要用户来改善他们的搜索结果，但用户不使用他们，所以他们的搜索结果质量很差。
3)用户访问
谷歌不仅控制安卓操作系统中的搜索引擎Chrome，并通过向苹果（Apple）支付大笔款项，成为苹果（Apple）设备上的默认搜索引擎。英国竞争与市场管理局（CMA）证实，谷歌支付苹果（Apple）一定比例的搜索收入来换取其在iOS系统中的默认搜索引擎地位（注：iOS是由苹果公司开发的移动操作系统）。2018年这个数字仅在英国就达到了13亿美元(占谷歌在英国收入的16%)。目前预估，谷歌每年向苹果（Apple）支付120亿美元，以获得这一默认搜索引擎位置。
英国竞争与市场管理局（CMA）认为，用户通常会坚持使用默认搜索引擎，该机构收集的有关微软Bing在台式机上渗透的数据显示了这一点(见下文)。这又引发了一个先有鸡还是先有蛋的问题，因为谷歌的优先接入增加了它的盈利能力，这使它有能力通过在必要的分销渠道中支付更多费用来取代竞争对手。事实上，欧盟委员会竞争总司要求谷歌从明年3月开始在Android手机上的选择屏幕（注：选择屏幕，SelectionScreen，是报表程序的用户条件输入界面，是程序和用户之间的接口。通过ABAP程序编写选择屏幕，屏幕上含有参数、范围选择、文本等元素。）中添加搜索引擎选项的举措，就是为打破这个循环所做的努力。
英国竞争与市场管理局（CMA）还表示，尽管联合协议使得通用搜索领域存在竞争，但它们不会对谷歌在搜索市场的主导地位构成实质性的竞争威胁。特别是，边缘搜索在通用搜索结果中增长的能力受到限制，因为它没有自己的索引能力，不能利用用户数据来改进其算法，并且在发展足够的规模来经营盈利的广告业务方面均受到限制。
英国竞争与市场管理局（CMA）展示了谷歌和微软在1998年如何开始索引的。谷歌的索引目前大约有5000到6000亿页，而微软的索引是1000到2000亿页。对于一个新进入者来说，开发必要规模的索引以取代谷歌在这个市场上的地位是非常昂贵和复杂的，而且，由于谷歌拒绝出售联合搜索（syndicated search）结果，像DuckDuckGo或Ecosia这样的公司必须依靠微软来生存。
根据英国竞争与市场管理局（CMA）的说法，谷歌的统治地位可能以以上三种不同的方式伤害消费者。首先，由于创新成本高昂，而且会蚕食其利润率，谷歌创新的动机较少。其次，谷歌可能会通过不同的方式降低产品质量，比如收集更多的用户数据，在显示搜索结果之前增加搜索广告的数量(谷歌一直在这么做)，或者在用户偏爱竞争对手的情况下，在竞争对手面前展示自己服务的结果(这是欧盟对谷歌购物反垄断指控的核心内容)。
最后，英国竞争与市场管理局（CMA）强调，用户最终可能会为商品和服务支付更高的价格，因为依赖搜索来吸引客户的公司会支付更高的广告费用，较之其在充分竞争的市场中支付的广告费用。这些较高的广告费用会增加公司的成本，而这些成本会随着他们所出售的商品或服务价格的上涨而转嫁到消费者身上。
