你是君王
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导读：
第二份半价的原因，众说纷纭；
其实没那么复杂，
不影响原价销量是前提；
边际利润为正是目标。
在麦当劳、肯德基等甜品站，我们经常能够看到这样醒目的广告：第二份半价。
为什么甜品第二份半价？
我们首先会想到：这是促销，和超市里挂着的“天天低价”一样；
这真的是促销吗？那为什么汉堡没有第二份半价？
也有人说，这是“边际效用递减”：
就是客户吃第二份的欲望没有吃第一份那么强了，所以不愿意给第二份付同样的价钱；
人吃所有东西都会“边际效用递减”，那为什么汉堡没有第二份半价？
也有人说，这是“价格歧视”：
价格歧视作为一种差别定价策略，既对不同消费者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。
在第二份半价的应用中，商家针对的就是不愿意为第二份付原价的价格敏感型消费者，以刺激他们消费。
买任何物品，都存在价格敏感型消费者，那为什么汉堡没有第二份半价？
为什么甜品第二份半价？
为什么汉堡没有第二份半价？
两个问题合并后，问题变成了：
为什么只有甜品第二份才半价？
甜品和汉堡相比，对大部分人而言，甜品是“轻奢品”，而汉堡是“生活必需品”。
也就是说，甜品偏向“弹性需求产品”，而汉堡更偏向“无弹性需求的产品”。
对于汉堡，我们每一餐能吃下的数量通常比较稳定，吃两个基本都撑了。即要吃，又不能吃多。这一类物品的需求量受价格变动的影响较小。
如果汉堡第二份半价，结果是一个人就餐基本不会因此多吃，两个人点餐，刚好薅羊毛。
价格便宜了，销量基本不会增加。
如果麦当劳的汉堡第二份半价，确实很快就会有很多“好薅羊毛”的消费者到麦当劳；
肯德基怎么办？
简单，同样方法，汉堡第二份半价。
价格竞争，消费者受益。
开心，喜大普奔！
但，这可能吗？！
好像从来没有发生过。
甜品就不同了。
我们可以不吃，可以吃一个，也可以吃两个……
需求量受价格变动的影响较大，价格下降，需求上升。
买了一个，一看第二个半价，“机会不可错过”，于是买了第二个。
麦当劳、肯德基同时采取“半价”策略，社会对甜品的整体需求上升。
不用你抢我的市场，我抢你的市场；
大家把蛋糕做大了，再分，都受益。
现在的问题是，第二份半价还赚钱吗？
这里有几种不同的算法。
第一种：计算两份价格与成本差
第二份半价，两份是7.5折，这个价格比成本高，就是赚钱的。
这种方法的问题是：不清楚第二份半价对利润是否有贡献。
第二种：计算第二份价格与成本差
就是第二份5折的价格，减去单份成本；
看是赚了，还是亏了？
按正常推理，应该是赚了才会半价卖。
事实真是如此吗？
不一定！
第三种：计算第二份边际利润
就是第二份5折价减去因加工第二份需要增加的成本。
结果正，赚；结果负，亏。
加工第二份需要增加的成本，不包括不加工已经发生的成本。
比如：工作人员的工资、加工设备折旧；
无论是否加工第二份，这些成本都会发生。
这种“增加的成本”，叫做“边际成本”；
多卖一个增加的收入叫做“边际收入”；
边际收入-边际成本=边际利润。
对甜品站的甜品而言，边际成本基本就是原材料成本。
第二种和第三种算法的区别在于：
减去的成本口径不一样。
第二种成本是全成本，而第三种成本只包括“增加的成本”。
如果第二份5折价减去全成本是亏，减去边际成本是赚，
那第二份半价还是卖吗？
假设甜筒原价10元，每份全成本为6元，每个甜筒的原材料成本为3元；
第二份半价5元，成本6元，是亏了的；
但如果减去的是原材料成本（边际成本），则是赚2元（边际利润）。
在这种情况下，卖一个的利润是4元；
卖两个的利润是15-6-3=6元；
卖两个比卖一个多赚2元，刚好是边际利润。
原来，第二个半价是否赚钱，取决于第二个销售的边际利润。
只要边际利润为正，那么就能赚到更多的钱。
第二份半价，能卖得更多，又能赚取边际利润，
这才是“第二个半价”的秘密。
我们再做一个假设：
如果甜品可以被存储起来，第二份半价还能卖吗？
此时，我会吃一存一，和其他冰淇凌一样放冰箱，等想吃的时候再吃。
也就是说，一旦能存储，半价销量就会挤占原价销量。
结果是导致总利润下降。
“第二份半价“的前提是不能影响原价销量。
甜品第二份半价，不是促销，而是定价策略。
--闲聊--
你会因为第二份半价而买两份甜品吗？
希望今天的文章，能够给你对边际利润、边际收入和边际成本有一些新的启发和认识。
你也可以查阅历史文章，或许哪一篇正是你苦思冥想的问题。
众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
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