向双11学习预售促销交易设计，避免税坑

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导读：

一年一度的双11剁手节又开始了，最大特色自然是五花八门的“优惠促销”。

如图羽毛球拍，有三个价格：吊牌价1090，活动价678，预售券后价538；

促销方式包括：定金70预售，跨店200减30，店铺优惠满549减50。

搞得这么复杂，且不说买家是不是会蒙圈；

仅从财税视角， 最大的问题是：

收入算多少呢？

进一步影响增值税和企业所得税如何缴纳？

本文将逐一拆解这项促销的交易结构，看看能学到什么。

  一、吊牌价与活动价  

吊牌价，完全是名义价格，通常标得高高的，利用“锚定效应”，为活动价做铺垫。

活动价，是商家希望成交的价格，是一种优惠价格。

【财税视角】

活动价与吊牌价的差额，被称作商业折扣，又称折扣销售。

是指企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格优惠。

折扣销售公司按“活动价”确认收入，并按此计算增值税和企业所得税。

【注意点】

1、折扣销售必须“折扣在先”，即必须在销售前、买家付款前已经明确折扣额。

比如，在这个案例中，“活动价“是直接标明的，“吊牌价”只是在商品详细页面有说明，估计也会印刷在产品吊牌上。

2、如果公司在开票时为了体现“吊牌价”， 则折扣额必须在同一张发票上的“金额”栏分别。

否则，将按“吊牌价”作为销售额计算增值税。

  二、定金与优惠  

定金支付成功后，展示的是以上页面。

这个页面确认并构建了销售价格、定金和尾款之间的关系。

其中销售价格678，就是上面的“活动价“；定金70元，已完成支付；

尾款=活动价-定金=608；

尾款并没有体现“跨店200减30、店铺优惠满549减50”的促销优惠。

页面上还有一句非常重要的说明：

事实上，买家非常清楚，最后支付的价格一定会体现“跨店200减30、店铺优惠满549减50”；且在产品展示首页，已标明了优惠落实后的价格：

那商家为什么要标注这么复杂的价格关系，然后再进行补充说明呢？

难道真的是为了搞晕买家不成！？

市场竞争这么激烈，商家应该不会想把买家搞晕又得不到实惠。

想想也是，不然就不会同时标注“预售券后价”了。

唉？难道是天猫的规定？

找到《天猫预售业务管理规范》，还真有规定！！！

第七条 天猫预售商品价格，是指天猫预售商品的售卖价格。天猫预售商品价格由定金和尾款两部分组成。

第八条 定金，是指买家在购买天猫预售商品时，预先支付的一定数额的金钱，主要用作购买天猫预售商品的担保和确定购买名额，买家需在拍下商品后30分钟内支付成功；

第九条 尾款，是指天猫预售商品价格减去定金后买家还需支付的对应数额的金钱。

第十三条 尾款管理

（一）尾款展示方式说明：

天猫预售商品的尾款金额是固定的，天猫预售商品的价格、定金在宝贝详情页面展示。

（二）尾款支付方式说明：

尾款按照天猫系统设置的交易流程进行交易，新车/二手车（品牌商）类目的天猫预售商品可以通过线下刷支付宝pos机的方式支付尾款，且即时到帐。

按照这个规定，商家必须遵从，上面这种展示方式就不足为奇了。

果真如此，天猫“真会玩儿”？！

我是不信的。

【财税视角】

这样设计的目的，其实是为了将“定金”和“后续优惠”脱钩。

也就是说，买家是否支付定金与后续优惠无关，后续优惠是因为你支付尾款时达到了一定金额才给予的优惠。

在这个案例中，后续优惠包括“跨店200减30“、店铺优惠满549减50”，活动价678，同时满足优惠条件，可跨店减90，店铺优惠减50。

为什么要脱钩？

——这与增值税和企业所得税税收政策有关。

本案例是一种“预售“模式，买家支付”定金“是提前支付货款的一种形式。

如果将“定金“与”后续优惠“挂钩，就会被解读为：

买家以定金形式提前部分付款，可享受“跨店200减30“、店铺优惠满549减50”价格优惠。同时，这个价格优惠是有时间限定的，过了限定时间，优惠取消。

就是说：销售在先、折扣在后。

这在财务上被称作销售折扣，也称为“现金折扣”。即发生在销售后的一种折扣方式，是企业给予在规定时间内付款的购买方付款减免。

在前面讲到的折扣销售（或商业折扣），有一个条件是“折扣在先”。

因此，判断是否属于现金折扣的关键在于观察销售方是否给予购买方提前付款相应的支付优惠。

按相关税法规定，销售折扣（或现金折扣）是按折扣前的价格确认销售收入的，并以此计算缴纳增值税和企业所得税。

1.所得税

按照国税函[2008]875号的规定，销售商品涉及现金折扣的，应当按扣除现金折扣前的金额确定销售商品收入金额，现金折扣在实际发生时作为财务费用扣除。

2.增值税

按折扣前的金额确定销售收入，不冲减销售收入，因此现金折扣增值税应按照全额计征增值税销项税额。

也就是说，如果将“定金“与”后续优惠“挂钩，将多缴增值税及附加。

本案例完美实现脱钩，后续优惠依然属于折扣销售（或商业折扣）。

小结

前文《网络打赏需要缴纳个税吗？》，提出了税收筹划的一个重要方法是：构建合理的交易关系。

本案例则是通过整体设计，确立了一种清晰的交易结构。

税收政策是死的，而交易是活的。

不同的交易路径、交易逻辑，决定了需要承担的税收。

交易路径、交易逻辑不是你事后如何解释或你是怎么想的，而是体现在了整个交易过程的方方面面。

通常会体现在业务宣传、合作协议、交易规则、付款开票等地方，需要事先进行一体化规划与设计。避免掉落税坑而不自知。

成熟电商平台这种一体化交易设计能力，非常值得学习与借鉴。

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--闲聊--

希望今天的文章，能够给你对交易设计与税负之间的关系有一些新的启发和认识。

你也可以查阅历史文章，或许哪一篇正是你苦思冥想的问题。

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

也欢迎你点赞、在看、分享。

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我是老封，【财务老封】公号主理人

公号内容专注于企业及职业精英关注的泛财务领域

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中国注册会计师（CPA）

也曾受训于上海国家会计学院（EMPAcc）

具有上市公司独立董事资格

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