日常生活中，我们已经习惯了在各类电商平台购物，对于平台提供的各种形式的折扣、满减、买赠、免单等券、卡、金、币、豆、积分以及诸如此类的优惠方式，消费者只需支付部分金额，剩余部分由平台支付给商家。对于平台支付的部分，究竟应认定为营销服务费或者是销售货物的收入呢？今天咱们来探讨一下。
一、案例
2021-2022年经营期间，你单位（贝因美（宁波）电子商务有限公司）通过抖音、京东、苏宁、唯品会等线上平台向客户销售奶粉等产品，其中：直接向客户（消费者）收取货款的已按13%税率向税务机关申报纳税；向平台收取货款的，因平台有优惠补贴、优惠、京豆、京券、礼金优惠等方式让利给客户，应各平台要求，你单位向平台单位开具6%税率的增值税专用发票，开票内容为营销服务费、推广支持服务费等，按6%税率申报纳税。2024年该行为被税务机关认定为偷税。税务机关认为平台补贴属于销售货物款项的组成部分，应按销售货物适用13%的税率，对其补税8万余元，罚款4万余元。
二、目前有以下几个观点
1、按销售货物开票
（1）宁波市税务局
一、如商家与平台签订了现代服务的合同，同时平台也提供了对应的服务，可以按业务实质进行处理。
二、如果属于货物销售，在总局未作规定前，商家按货物销售开具，品名按某某货物的补足款。
（2）安徽省税务局
电商平台和商家联合做推广活动，商家如何开具发票，要看整个销售业务的实质：商家收取电商平台支付的补贴，和消费者实际支付的购买价款，发生在同一商品的销售活动中，因此只能按照商品销售货物的税率开具发票。
2、按销售服务开票
（3）江西省税务局
为推广扩大影响力占领市场，平台企业给予入驻平台的商家给予补贴，对在商家购买货物的消费者给予一定折扣，由平台向商家支付一定补偿费用。商家收到平台支付的款项后，应当按提供“其他现代服务业”缴纳增值税并按规定向平台开具增值税发票。
（4）辽宁省税务局
企业对企业提供的广告服务，开具增值税普通发票还是增值税专用发票文件并未限制。
3、不应开具发票
（5）福建省税务局
鉴于零售商家并未为贵公司提供货物、劳务或者服务，所以不应开具发票给贵公司。
（6）湖北省税务局
补贴属于列举的价外费用，虽然补贴属于增值税列举的价外费用，但缴纳增值税的前提必须是纳税人发生了销售货物或者提供应税劳务的行为，对没有发生提供应税劳务的行为，就不存在纳税义务，所收取的补贴不需要缴纳增值税；反之，则需要按照规定缴纳增值税。纳税人应在发生增值税纳税义务时开具发票，未发生经营业务一律不准开具发票。
根据以上信息可知，这需要根据补贴的性质、税收法规以及合同关系来综合判断并处理。
1、销售折扣或折让：若补贴与商品销售直接相关，作为销售价格的减让，应视为销售折扣或折让。此时，开票需按照折扣或折让后的实际销售额进行，确保发票金额与实际收到的款项相符。
依据：根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条，销售额为纳税人发生应税销售行为收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。若存在销售折扣或折让，应按照实际销售额计算。
2、平销返利：若补贴形式为平台弥补商家成本或利润，类似平销返利，商家应冲减当期增值税进项税金，并按规定开具红字增值税专用发票。
具体操作：商家在收到返利后，需根据返利金额计算应冲减的进项税金，并开具红字增值税专用发票，以反映实际的税收情况。
3、无偿赠与或支持：若补贴与销售无关，如奖励、扶持等，且不要求销售业绩回报，应视为无偿赠与或支持。此时，商家不需开具增值税发票，但需计入营业外收入并缴纳企业所得税。
税务处理：根据《中华人民共和国企业所得税法》第六条，企业以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入，为收入总额，包括接受捐赠收入。因此，商家需将无偿赠与或支持的补贴计入营业外收入，并依法缴纳企业所得税。
目前多数税务机关倾向认定：平台补贴实质是商家为平台提供推广服务的对价。即使商家未直接向平台销售商品，但若平台支付的补贴与促销服务相关或与销售额挂钩的平台补贴（如“满300减30”中的平台补贴30元）属于“推广服务收入”，而非商品销售收入或价外费用。商家应按 “现代服务—推广服务” 开具6%增值税发票，平台据此计入销售费用。依据为：平台通过补贴吸引流量，商家因参与活动获得额外曝光，构成服务对价；发票内容应明确为 “信息服务费”“推广服务费” ，税收编码选择“304030299”（其他现代服务）