根据《商标法》第九条，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。某一标志是否具有显著性的关键在于其与商品和服务之间的联系，这种联系越紧密则其显著性愈弱，反之则显著性愈强。如“苹果”字样若是使用在苹果或者以苹果为原料的商品上，由于其直接表示了商品的成分、特质，因此该标识显著性就比较弱，无法发挥商标的基本功能；但其使用在手机或者汽车等与其自身含义毫不相关的商品上时，其显著性便足以成为商标。但商标的显著性并不是一成不变的，固有显著性较弱的商标亦可通过使用增强显著性；反之，固有显著性较强的商标若使用不当，其显著性亦会减弱甚至丧失。
第9199914号“摩卡MOCCA”商标
2011年，瑞昶贸易股份有限公司申请第9199914号“摩卡MOCCA”商标，于2012年核准注册；2015年，慧能泰丰公司以该商标已成为核定商品上的通用名称为由向商标局提出撤销申请。商标局经审查裁定该商标继续有效，撤销复审中亦维持该结果。在撤销复审行政诉讼一审中，法官从词典释义、消费者认知、同业经营者的使用情况以及第三方的介绍和报道等多个方面进行了综合考量，认为截止到法院审理该案之时，包括消费者和同业经营者在内的相关公众已普遍认为“摩卡”指代的是一类咖啡商品，且上述认知并不限于特定地域，而是全国范围内的普遍现象，“摩卡”已成为咖啡类商品上约定俗成的通用名称，因此对该商标在“咖啡、咖啡调味香料（调味品）、加奶咖啡饮料、做咖啡代用品的植物制剂”商品上予以撤销。二审维持一审判决。
经上述案例不难看出，商标的显著性并非一成不变，而是动态变化的，这也给大家选取商标、使用商标带来几点启示：
1、商标命名优先选择臆造词，固有显著性更强。
2、规范商标使用方式，明确区分商标与商品名称，切忌将商标与商品或商品的型号、特质、成分等混为一谈。如“一起堆乐高牌的积木吧“，而非”一起堆乐高吧“。
3、借力多渠道宣传手段，建立消费者心中的品牌认知，不断提高品牌辨识度，强化商标显著性，留存相关商标使用证据，以备不时之需。
4、加强商标管理，积极主动维权，一方面是对市场上傍蹭品牌的恶意行为进行全面打击，另一方面要积极肃清商标领域的恶意模仿者，通过商标异议、无效宣告等法律措施维持品牌纯净度。仍以乐高为例，若有大量“XX乐高”商标长期与之共存，则“乐高”逐渐被淡化为通用名称的风险将越来越高。
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