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栏目缘起
近些年，随着技术快速演进和应用，新营销现象层出不同，诸如直播，原生广告，网红，数字人等等。研究者需要与时俱进，直面时代赋予的新课题，但面对纷繁复杂的新营销领域难免有应接不暇之感。更棘手的是，新领域从何处下手？唯有回归理论，才能获得洞察现象的钥匙。营销研究的现实是: 文章多，理论少，常见理论总是反复应用在不同情景。我谓之：现象常新，理论常青。因此，掌握理论实乃研究的基础。
《营销理论梳理与应用解读》栏目之宗旨顾名思义，在于解读阐释理论，在于揭示理论应用，是小组学习理论，打好基础的举措。后续将逐步分享出来，望读者喜欢。不足之处，敬请指正。
内容提要
调节定向理论主要探讨人们如何依据自身追求目标的方式调节行为和情感，该理论将动机状态分为两类：促进定向和预防定向。调节定向理论被广泛运用在消费者信息处理和决策方面，本期内容梳理了调节定向理论（Regulatory Focus Theory）的缘起、核心内涵、类型、影响，实验操纵方式等。通过解读来自《Journal of Marketing Research》、《Journal of Marketing》及《Journal of Consumer Psychology》等杂志的文章，阐释了调节定向理论在研究中的实际应用。最后，本文还将列出了典型的特质性和情境性调节定向的测量及操纵检查量表，供读者参考和扩展阅读。
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