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内容提要
本期论文阅读分享一篇来自FT-50杂志《Journal of the Academy of Marketing Science》，题为 When pushing back is good: the effectiveness of brand responses to social media complaints 的研究。文章探讨了品牌遭遇消费者投诉后的回应策略。
传统观点认为，品牌应该以包容的方式回应消费者投诉。然而本研究通过引入观察者在投诉者与品牌互动情境中追求的利益类型这一调节变量 ，发现防御型回应在享乐型情境中可能更有效。
研究认为享乐型情境主要为观察者提供有趣、娱乐的内容，能够给观察者带来愉悦感。当发生投诉后，由于投诉与观察者从品牌发布的内容中获得积极体验的目标相悖，观察者会反驳投诉，质疑投诉真实性，还会引发投诉者-观察者偏差（将投诉的原因归结于投诉者）。品牌通过防御型回应，即反驳投诉，可能会引发更强的投诉者-观察者偏差，促使观察者将责任归咎于投诉者。因此在享乐型情境下，品牌的防御型回应可能更有效。
文献来源：Johnen, M., & Schnittka, O. (2019). When pushing back is good: The effectiveness of brand responses to social media complaints. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 858-878.
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