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内容提要
社交媒体平台已成为企业竞争的新战场，但对于传统领域中的劲敌是否会在社交媒体（如Twitter/X）上延续相似的竞争策略，现有研究知之甚少。零售商们通常在线下被视为紧密竞争对手，这是否意味着他们在社交媒体上的内容策略也高度趋同？而这种趋同或差异又如何影响其线上表现？
本期来自《Journal of Marketing》的论文深入探究了这一问题。研究通过分析199家大型零售竞争对手在Twitter上发布的240万条推文，引入基于内容相似性的新度量指标，揭示了一个反直觉现象：在线下激烈竞争的零售商，在社交媒体内容策略上反而表现出显著分化。更重要的是，研究发现，那些内容策略与最接近的传统竞争对手差异越大的企业，收获了更高的用户参与度（点赞、转发）和更快的新粉丝增长速度。
论文进一步利用深度学习模型对推文内容进行分类，识别出十大类别，并基于社交媒体可供性理论将其归纳为三个层级：基础的信息分发（内容层）、构建用户社区（社区层）以及促进用户共创（共创层）。研究指出，内容差异化成效的关键机制在于企业有效利用Twitter更高层级的可供性（特别是社区构建和用户共创功能）进行垂直差异化。具体而言，能够超越基础信息发布，更多采用社区层（如利用标签聚集用户讨论特定主题/产品/活动）和共创层（如发起线下线上整合活动、征集用户生成内容的竞赛）策略的企业，不仅显著区别于主要竞争对手（内容更不相似），也因其内容更能激发用户深度互动而获得更优的线上绩效。研究通过严谨的计量经济学模型和多种稳健性检验（包括“小事件”分析和营销专业人士调研）证实了这些效应。
这项研究通过构建独特的社交媒体竞争度量指标和内容层级框架，为理解企业社交媒体竞争策略、内容差异化价值以及社交媒体可供性的层级化利用提供了新视角，对希望优化社交媒体内容以区别于竞争对手并提升参与度的企业管理者和平台设计者具有重要启示。
文献来源：Lysyakov, M., Kannan, P. K., Viswanathan, S.,& Zhang, K. (2025). Retailer differentiation in social media: Aninvestigation of firm-generated content on Twitter. Journal of Marketing, 89 (4),39–58.
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