2019年的双11，对于所有品牌而言，仿佛历经了一场高考。宏观层面，互联网电商红利消退，消费人群增长放缓。在品牌竞争方面，国际大牌开始以极高的效率投放已经被验证的营销手段，同时以前所未有的优惠力度提供优惠机制。而新锐品牌则不断创新营销手段，收割了大批年轻消费者。
在营销手段方面，由于带货渠道高度集中，头部主播收费越来越高，主播对于产品的挑选也越来越严格的同时还要求力度惊人的优惠机制。可以说，今年的双11，是对中小品牌的一个极大考验。
对中小品牌而言，已经不能简单应用现有的营销工具，只有重新审视自身品牌优势，构建沟通策略消解消费者的购买障碍，才有机会在接下来越来越激烈的营销大战中取得成果。
01
营销工具的重构
淘宝直播从2018年火起来到今天，在实现了大量里程碑式突破的同时，商家对直播的理解也开始产生了分歧。这些分歧之中，最大破坏力莫过于过度神化直播、尤其是TOP主播直播带货的效能。
正如钻展、直通车、图文渠道一样，每一种成功渠道的发展过程都存在着红利期。在红利期，主播是好约的，货品是好卖的，经常有商家在营销实践中获得了其他渠道与手段难以比拟的ROI，在这个阶段，的确会倾斜更多的资源投入，也容易获得亮眼的成绩。
但随着KOL直播的成熟，主播对于自己擅长领域的理解加深，开始有方向地构筑自己的人设与定位，开始挑品的同时也要求优惠力度巨大的机制，对于商家而言，营销变得不可控而且昂贵，谈某些主播的合作方式变得跟谈平台资源与经销商的合作方式更加类似了。
造成这些谈判环境变化的，是各方角色的重构，因此在4P模型下，把某些直播理解为Place销售渠道，重新对手上的营销工具Promotion部分进行重构，这将更有利于商家开展进行全面的规划。
02
品牌势能的积累
在人货场剧烈重构的当下，阿里跟京东都提出了以消费者资产为中心的运营策略，也就是说，只有跟消费者良好沟通的商家才能赢在当下。从商家的角度看，包括搜索广告、公关事件、内容种草在内的各种投入，本质上都是为了生意计划投放的广告。
一般而言广告有三个功能：唤醒需求、证明能力、驱使行动。在这里我们基于营销实务扩展为唤醒需求/品牌曝光、证明能力/形象建立以及驱使行动。
基本上品牌的沟通都在围绕这三个诉求开展行动，例如当夏天来临的时候，我们会看到雪碧开始大量投放电视以及视频前贴片广告；双11之前各品牌都在跟平台做联合推广，这是在唤醒消费者的需求，告诉消费者大促要来了做好准备。
当我们的消费者刚得知了一个产品或品牌之后，不一定马上采取行动，尤其是这个商品的价格不是特别低或者对于消费者而言使用没那么紧迫的时候，此时的消费者可能希望进一步了解这个品牌再做决定。
现在美妆个护品牌在小红书、知乎、B站投入达人种草的部分，其实与过去口腔护理品牌与牙医合作以及奶粉品牌与育婴专家合作的投放逻辑是一样的，品牌希望借用背书的作用，在投放内容上与消费者建立沟通，从而说服消费者建立消费者新认知，即这个品牌在能满足消费者需求的同时也具备优良的品质。以上的这些部分皆为品牌前期的种草工作，通过不同的矩阵以及不同的角度去灌输有利于品牌的信息。
上述两个部分的工作准备妥当之后，商家就可以开始助力于消费者购买行为的推动，这个推动过程一般是在促销节点，通过使用效果广告、直播、短信、店头POP、堆头等手段，向消费者传递巨大优惠的力度且需要当机立断购买的信息，这也是很关键的一步——收割转化。
从上述流程可以看到，在对消费者进行品牌形象的塑造以及通过功效与场景进行种草等行为的同时，商家最终目的都是为了收割转化，我们把这个过程称之为“种草-收割”的闭环。
但由于只有闭环的最后一步才能实现商品的价值变现，也就是商家把货品卖出去，很多商家往往放大了收割的重要性，倾向于将绝大部分资源用于最后的收割。
这样的操作导致了三个问题：首先在缺乏品牌资产种草的前提下，收割的成效会非常差，无论是通过达人直播还是进店的自然转化都能体现这一点。其次，在对自身粉丝消费需求有充分理解的主播面前，缺乏品牌资产种草的产品很难被选上。最后，在4P模型下，产品价值Product与消费者沟通Promotion都不占优势，品牌只能选择在价格与机制Price上想办法，导致了产品利润空间被压缩。
商家只有重新审视品牌本身的定位与价值，基于消费者的画像与洞察，构建一套属于品牌自己的沟通策略开展品牌势能积累，在大促节点通过合适的手段释放势能才能完成变现，这也是商家应对当下市场环境重新掌握主导权的出路。
03
沟通策略构建
非头部品牌的商家面临解决的问题是更少的市场预算以及更低的品牌知名度，如果依据传统HBG理念下进行大产品、大媒体、大渠道的“三大”路线走，新锐品牌将面临更大的挑战。
我们今天所见的成功新锐国货品牌，如完美日记、花西子、HFP都拥有明显的品牌性格，面向细分市场围绕细分优势进行营销，有助于品牌节省资源，更重要的是只有这样消费者才能在信息大爆炸的当下记住品牌，这样的品牌才能汇聚势能在大促期间通过各种手段释放。
品牌构建沟通策略的目标，在于消解消费者在需求、费效、信任、定位、文化等方面的障碍。基于不同的品类，消费者在上述各方面的障碍都会有所不同，例如一个医美品牌，消费者可能对于品牌的信任与费效方面心存疑虑，而一个新晋的轻奢品牌则需要更多沟通来传递其定位方面的认知。
这些不同的沟通方向与具体落实资源，将会在消费者心中传递认知质感、印象各异的认知，最终这些认知水平的高低，将会影响品牌在头部达人档期谈判、平台资源获得、折扣机制成效等各方面的表现。这一部分的具体操作，我们将在下一次的分享中深入探讨，在此不作赘述。
04
写在最后
内容生态经过了数年的验证与进化，现在已经成为品牌营销不可或缺的部分。在竞争日益激烈的今天，无论哪一个品牌都已经无法再通过简单的渠道配比实现良好的成效。受到国际大牌下沉压力的中小品牌，必须重新理解营销矩阵，围绕目标受众的自然属性与洞察，提炼出精确面向这些受众的品牌形象与利益点，用受众乐于接受的形式在合适的触点上进行沟通，积累品牌势能，这样才能在每一次的促销节点中找准自己的受众实现势能的释放。
END
作者栏
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