在人货场重构的今天，商家能否跟上节奏与消费者建立良好的沟通，这将会造成品牌之间业绩的云泥之别。这次我们作为案例研究的醉鹅娘，就是一个在传统行业利用短视频营销颠覆市场的典范。
在不久之前，洋酒，尤其是红酒还处于极度依赖线下渠道推广的状态：商超、餐饮、娱乐场所、会所等占了主流。由于国内消费者对绝大部分洋酒产品的品牌都缺乏认知，导致上述渠道竞争极为激烈，而就在这种情况下，以醉鹅娘、牛肉哥等代表的依赖短视频进行消费者沟通的KOL，在酒类销售上创造了不俗的销量——还不需要付出高昂的渠道费用。
因此，今天我就醉鹅娘的短视频营销进行解构，解读这个账号打动消费者的关键元素。
01.
文案解构
从截图我们可以看到以下几个关键文案信息：
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视频标题：满满少女心的组合酒 -
视频文案：6款看到就忍不住“哇哦”的超甜美葡萄酒，给小仙女们一个真正的双十一 -
购物车文案：满满少女心的组合来啦 -
发布日期：11月3日
02.
解构划分
视频文案解构
通过上表可以看到，整个60s的视频分为开场导入的背景介绍、产品的逐一介绍、优惠机制与催促购买三大部分，我们先看各段的时长与占比。
背景介绍共用了8s，占视频内容比例13.3%；产品特点介绍、描述共用了44s，占视频内容比例73.3%；最后产品促销优惠则使用约8s阐述，占视频内容比例13.3%。
可以看到在背景介绍与优惠机制上并没有太多的反复强调，这是因为消费者对于所描述的产品6支性质各异的产品并没有很深度的认知，而且也并不属于生活刚需品，在消费者没有理解没有认知的前提下直接上促销是没有成效的，因此醉鹅娘把促销部分留到最后的部分来讲。
03.
分段解读——背景介绍
值得注意的是，这段视频严格遵守抖音的3s定律，即在头3秒之内必须把用户的关注锁定，否则用户刷到下一视频的概率极高。因此第一句话“少女们在双11都囤什么酒呢？”在3秒之内讲完，把目标消费群体锁定在自我认知为少女的群体，这是一个典型的心理唤醒技巧，为接下来的细分品类产品推荐铺路。
其次，由于多年双11的心智建立已经很牢固了，“双11囤货”基本等同于“优惠”，已经不需要多说在视频介绍的产品有优惠，消费者自然会预期这个优惠。因此，醉鹅娘在头3s果断抛弃不必要的信息，提炼最核心的内容交给用户判断，锁定了特定人群。
在头3s之后，背景介绍随机铺垫接下来的产品特征：口感甜美、颜值甜美、而且是店里面卖得最多的。三个特征给消费者树立心理预期：接下来推荐的产品已经有很多人买，不是坑，而且超好看好发朋友圈/小红书/Instagram，口感偏甜不会跟油腻男人喝的烈酒一样难入口易上头。
04.
分段解读——产品
一般来说，6个不同的产品要在44s内介绍完有很高的难度，因为产品特色各异，理论上适合不同人群不同场合，也有不同的制作工艺与口感。别说6款酒，1款酒也很难在44秒内说透。
但是，上述的理解，已经成为过去式。消费者早就进入了浅尝式购买，尤其是一般没有长期酒类消费的女性，并没有对这些细节有太多关注，无论在什么时代的市场营销都应该以消费者为中心而非产品为中心。
在过去，酒类口感的描述可能是这样的：山魂水魄、荡气回肠、味道醇厚甘洌、酒体饱满圆润、酒香浓郁持久、感受绵远流长。
对于上述描述大龄男性白酒消费者可能不陌生，消费者——尤其是年轻女性消费者，听得懂，愿意听么？
醉鹅娘形容第一款产品时是怎么形容的？仙鹤湖桃红少女，甜度指数两颗星，喝上去巨柔，就像是含了一口软乎乎的水蜜桃的感觉。包括产品名与标点符号，一共40字，突出了两个点：有点甜且很柔——说明好入口，软乎乎的水蜜桃，是对柔与甜的更具视觉与口感联想能力的解读。一个女性消费者可能无法想象什么叫山魂水魄醇厚甘洌，但大概率知道什么叫水蜜桃，也知道什么叫软乎乎。
这就是在短视频里面对产品描述的重点——降低成本，降低消费者理解的成本，降低消费者想象的成本，降低消费者决策的成本。我们见过烧脑网剧但从来没有烧脑短视频，所以在短视频营销上千万不要用需要消费者深度思考才能想象出来的感受与场景去描述你的产品，消费者根本不会接招。
在整整44秒的产品介绍环节，醉鹅娘既没有用同一个模式来介绍每一款产品，也没有平均分配时间，最短的产品介绍仙鹤湖甜红才花了3s包括标点符号29字：和无醇葡萄酒口感相近甜度相近的，就是仙鹤湖的甜红酒精版的。
醉鹅娘的做法，是分别用巨柔的软乎乎水蜜桃、酸甜平衡跟水晶葡萄一样晶莹剔透、一点不腻的酒精版玫瑰花茶、适合以茶代酒什么人都能喝、上一款的酒精版、酸度清爽解任何油腻食物这几个特点来描述对应的产品。
除了以茶代酒的高甜度无醇酒及其酒精版以外，水蜜桃、水晶葡萄、玫瑰花茶都是非常形象的比喻，而解油腻食物则是每一位吃货女性的理想场景解决方案——都是极低的理解成本。
所以在产品介绍方面品牌可以理解掌握的技巧，就是把品牌与产品先暂时放下，研究消费者的画像，他们的生活形态与场景，然后匹配出对应的卖点，这样才能在短视频宝贵的几十秒几十秒时间里面捕捉消费者的关注实现营销目标——没有消费者关注的自嗨无法达成任务目标。
05.
分段解读——促销
每一个商家都十分重视推动消费者做最后的决策，采取行动。我们可以看到醉鹅娘大约用了5s解读整个优惠机制，用最后的时间配合肢体语言催促消费者戳小黄车（购物车）进店购买。
在这个时间点，最重要的是利用消费者被前面顺畅的产品介绍所调起的欲望，用促销数字加以刺激从而突破障碍进店转化。
这里有教科书式的情绪递进：这样的六支少女酒-原价388-预售价299-付定金立减50到手249元就能拿到。
这样的六支少女酒——如水蜜桃，如水晶葡萄，如玫瑰花茶，可以茶代酒可解一切油腻。
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原价388元——六支这么多似乎也不是很贵。 -
预售价299元——便宜差不多100元！ -
付定金立减50到手249元——听起来更便宜了！
这一连串的话术，承接了消费者情绪，营造出产品甜美优惠巨大的感觉，最后采用肢体语言戳戳戳戳戳驱动消费者下决定。
06.
题外话——承接页面
我们进行短视频营销，一定要避开一个误区，即认为短视频是短视频，店铺运营是店铺运营。对于消费者而言，体验是连续的，当看完视频点进店铺，消费者看到的是上述头图。
没有酒品产地也没有口感描述，直接就是优惠介绍——因为当消费者点进来的时候，已经看完短视频了，再次介绍也是浪费资源，因此店铺把最宝贵的头图用于直接描述优惠机制，一切都是为了在这个阶段推动消费者下决定采取行动。
07.
写在最后
短视频内容营销，归根结底是承担广告的作用：激活消费者需求、说服消费者信任产品满足需求的能力、促使消费者行动。
之所以短视频营销能创造奇迹，不是这种形式本身有什么神器的效果，而是优秀的营销人才基于对消费者的深刻洞察与产品优点的提炼，有取舍分轻重地选择USP迎合浅尝式消费潮流，在短短60s里面把最能打动消费者内容以高质量的方式呈现，把原来漫长的AIPL流程缩短，把激活消费者需求、说服消费者信任产品满足需求的能力、促使消费者行动三个动作汇聚在一条视频里面，实现更短时间更高效能的转化。
品牌要在消费者生活形态发生巨大变化的当下取得营销的成功，必须基于自身特色与消费者洞察紧贴时代，选择适合的媒介组合以实现良好的沟通。迷信个别的渠道与达人，不理会消费者实际情况生硬模仿，将不可避免地被更创新更懂沟通的竞争对手超越。
作者栏
Mars
茉莉传媒高级营销总监
茉莉学院金牌讲师
拥有10年以上互联网广告销售从业经验
前凤凰新媒体客户总监
小米营销行业总监
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