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内容提要
在数字广告领域，原生广告因其隐蔽性和与内容的高度一致性，成为了广告主的首选。然而，这种广告形式是否真的有效，仍然存在争议。本期来自Journal of the Academy of Marketing Science的论文研究了广告的内容、展示位置和消费者厌烦感对广告效果的影响，特别是在点击率、跳出率和访问量方面。
本文通过三项实验探讨了影响广告的效果的要素和过程。研究一利用一个大型广告平台的数据，分析了广告内容和广告位置的对点击率的影响。结果表明，信息流展示位置在产生点击次数方面比在传统广告位置中投放的广告更有效；在保持其他变量不变的情况下，与低销售意向广告相比，销售意向较高的广告获得的点击次数更多。研究二验证了原生广告的点击率较高，但跳出率也较高，从而使净访问量与传统广告位相当。研究三通过实验室研究发现，当消费者从原生广告点击后被重定向到广告商网站时，他们的厌烦感增加，导致更高的跳出率和较低的购买意图。
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