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面部表情符号作为一种被广泛使用的非语言情绪线索，正越来越多地渗透到在线沟通中的电子口碑传播中，但这种现象的说服性后果尚不清楚。
本期来自《Journal of the Academy of Marketing Science》的论文根据情绪即社会信息(EASI)理论，揭示了面部表情符号通过影响情绪唤醒和感知歧义来影响说服效果(如产品选择)。虽然情绪唤醒的效果总体上是积极的，但模糊性的效果取决于表情符号在eWOM中的功能:取代口头表达的面部表情符号增加了模糊性，降低了说服力，而重申口头表达的面部表情符号减少了模糊性，增强了说服力。情绪唤醒和歧义两条共同决定了说服效应。本研究还探讨了替换面部表情符号可以增加说服力的两种情况(高语境丰富性和强关系)。最后，作者表明，面部表情符号的说服力可以推广到在线品牌传播中，影响数字广告的点击率等关键管理结果。
文献来源：Maiberger, T., Schindler, D., & Koschate-Fischer, N. (2024). Let’s face it: When and how facial emojis increase the persuasiveness of electronic word of mouth. Journal of the Academy of Marketing Science, 52(1), 119-139.
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