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内容提要
近年来，随着B站，抖音，YouTube等视频平台的兴起，网红通过发布游戏视频内容吸引了大量观众，成为影响消费者行为的重要力量。尤其在视频游戏领域，网红的实况游玩、评测和攻略等内容不仅提升了游戏的曝光度，也在潜移默化中改变了用户的购买和使用决策。然而，这种影响究竟是促进游戏销售，还是让消费者“看完即止”？是增强了玩家的游戏体验，还是分散了他们的注意力？这些问题在营销研究中尚未得到清晰解答。
尽管已有研究关注网红营销对消费者互动和购买意愿的影响，但关于其对实际购买和深度使用行为的具体作用机制，尤其是在像视频游戏这样复杂且高投入的娱乐产品领域，仍缺乏系统性的实证分析。特别地，网红内容是否同时对游戏销售（用户获取）和游戏时长（用户留存与参与）产生不同方向的影响，尚鲜有文献涉及。
本期发表于《Marketing Science》的一篇论文，从这一现象出发，提出了一个全新的视角和分析框架，旨在揭示网红视频内容对视频游戏市场的真实因果效应。研究聚焦于两个关键指标：游戏产品的销售表现和玩家的游戏时长，试图回答网红内容究竟是“促进购买”的推手，还是“替代消费”的媒介。
作者利用YouTube平台上2017年发生的“广告末日（Adpocalypse）”事件作为一次自然实验，结合数千款游戏的大型每日面板数据，采用计量经济学方法进行因果推断。结果显示，平均而言，网红视频内容对游戏的购买行为产生了替代效应，即观众更倾向于观看而非购买游戏；但与此同时，这些视频内容却显著提升了玩家的游戏时长，表现出明显的互补效应。
进一步分析发现，这种双重影响并非一成不变，而是受到游戏类型、发行商规模以及网红特征等因素的调节。
这项研究为理解网红经济在数字娱乐产业中的作用提供了新的理论视角，也为企业在内容营销与商业模式选择上提供了重要的实践启示。
文献来源：Li, N., Haviv, A., & Lovett, M. J. (2025). Opposing Influences of YouTube Influencers: Purchase and Usage Effects in the Video Game Industry. Marketing Science.
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