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品牌延伸是多个行业中常用的策略。与使用新品牌名称相比，管理者期望通过在现有品牌名称下引入新产品来降低入市成本、降低失败风险并增加公司利润。然而，美国消费品市场中只有少数延伸产品在前两年存活下来，成功率与新品牌相似。鉴于品牌延伸的高失败率，了解品牌延伸成功的关键因素对营销实践者和学者至关重要。先前的研究推断，母品牌资产和延伸契合度是两个关键的成功驱动因素，然而实证研究的结果不一。
本期来自《Journal of Marketing》的论文借鉴信号理论、分类理论和来自 1990-2020 年间研究的 2,134 个效应大小的大型数据库，通过元分析来解决这些结论不一的问题，从而得出经验性的总结概括。结果表明，母品牌资产和延伸契合度对延伸成功有积极影响。然而，这两个驱动因素的多面性会产生不同的影响。例如，在契合度维度中，使用契合度的影响最弱。
虽然研究结果表明这两个驱动因素在总体上存在正向交互效应，但从细化的角度看，驱动因素的各个维度也存在差异。例如，与母品牌资产的其他维度相比，品牌熟悉度似乎与延伸契合度的交互效应较低。此外，文章还全面分析了五组调节因素：背景因素（母品牌、延伸、传播和消费者因素）和研究方法因素。文章为品牌延伸战略的设计提供了管理和未来研究的启示。
文献来源：Peng, C., Bijmolt, T. H. A., Völckner, F., & Zhao, H. (2023). A Meta-Analysis of Brand Extension Success: The Effects of Parent Brand Equity and Extension Fit. Journal of Marketing, 87(6), 906–927.
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