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内容提要
品牌间赞扬作为一种独特的品牌沟通策略，指品牌公开对竞争对手表达正面认可，已成为数字时代品牌互动的重要形式。然而，尽管现实中品牌间赞扬案例日益增多，营销领域对其效应机制与适用边界的系统性认知仍较为匮乏。现有营销文献普遍强调品牌应避免为竞争对手带来正面关注，聚焦于自我推广、比较广告等传统沟通方式，却忽视了品牌间赞扬可能通过传递善意信号影响消费者评价的独特路径，也未能揭示其在不同竞争强度、消费者特征下的差异化效果。这种研究缺口导致品牌管理者在制定沟通策略时，难以充分利用这一低成本高收益的互动形式。
本期 Journal of Marketing 论文系统探究了品牌间赞扬对消费者品牌评价与选择的影响。研究发现，相较于自我推广、实用性信息等传统沟通方式，品牌间赞扬能显著提升消费者对赞扬品牌的善意感知，进而形成更积极的品牌态度并影响购买决策。这种效应在广告怀疑主义水平较高的消费者群体中更为显著，且不受品牌市场领导地位、竞争强度的影响，具有较强的稳健性。机制分析表明，善意感知是品牌间赞扬发挥作用的核心中介变量，其效应显著高于能力感知、真实性感知等其他潜在路径。
关键词：赞扬、品牌关系、品牌沟通、品牌评价、温暖度与胜任力
文献来源：Zhou, L., Du, K. M., & Cutright, K. M. (2022). Befriending the enemy: The effects of observing brand-to-brand praise on consumer evaluations and choices. Journal of Marketing, 86(4), 57-72.
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