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论文阅读分享 | 消费者为什么会以不同方式进行在线评论，以及他们是如何做的？-JCR

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2025-10-22

导读：线上评论作为一种普遍且极具影响力的消费行为，一直是营销研究的核心议题之一。为何消费者撰写线上评论的方式和动机千差万别，这一问题仍有待深入解答。本期论文通过探究消费者对评论活动的不同文化理解，来解释他们

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内容提要

线上评论作为一种普遍且极具影响力的消费行为，一直是营销研究的核心议题之一。为何消费者撰写线上评论的方式和动机千差万别，这一问题仍有待深入解答。现有的研究大多将这些差异归因于评论者在心理、动机、社会人口特征以及专业知识等方面的个体差异。然而，这些研究建立在一个有问题的核心假设之上，即所有消费者对“写评论”这一行为有着统一的理解。这种视角忽视了一种可能性：评论的差异可能源于消费者对评论活动本身存在着由社会文化塑造的、根本上不同的理解。

本期来自 Journal of Consumer Research 的论文，通过探究消费者对评论活动的不同文化理解，来解释他们为何以及如何进行差异化的评论实践。本研究提出了一个新的理论概念——评论导向 (reviewing orientation)，它被定义为一种文化模型，包含一系列相互关联的特征，系统性地塑造了消费者的评论方式。这种内在的“导向”会通过一种独特的评论者声音外显于书面评论中。通过对来自TripAdvisor、Amazon等平台的在线评论以及评论作者的深度访谈进行大规模定性分析，本文构建并阐释了三种典型的评论导向：社群分享 (Communal Sharing)、系统评估 (Systemic Evaluation)和竞争性专家评论 (Competitive Punditry)。通过揭示这些深层的文化模型，本研究超越了个体层面的归因，为理解线上评论的多样性提供了一个全新的社会文化视角，并为评论平台和品牌方如何与不同类型的评论者互动提供了新的管理思路。

关键词：评论，口碑，文化，实践理论，制度逻辑

文献来源：De Kerviler, G., Demangeot, C., & Dolbec, P. Y. (2025). Why and How Consumers Perform Online Reviewing Differently. Journal of Consumer Research, 51(6), 1209-1228.