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内容提要
服务失败是消费体验中难以避免的负面事件，企业往往将"出问题就道歉"视为服务补救的第一法则。然而，既有研究大多在消费者已经明确知晓服务失败的情境下考察道歉的效果，对于消费者尚未意识到失败发生时企业主动道歉会产生何种影响，仍缺乏系统研究。实践中，技术进步使企业能够比以往更有效地预判服务偏差并主动道歉。由此引出一个关键问题：当消费者原本并未察觉服务失败时，道歉是否仍然有效，以及这种作用是否取决于消费者的既有认知与失败本身的可觉察程度。
本期 Journal of Consumer Research 论文通过五项实验考察了消费者未意识到服务失败时道歉的效果。研究发现，当消费者未意识到失败时，道歉会适得其反：道歉降低消费者满意度、信任、推荐意愿与复购行为。其原因在于，道歉提高了消费者对服务失败发生的意识。相应地，只要失败意识仍有提升空间，道歉对轻微与严重失败均会产生反效果。此外，道歉比不含道歉的服务失败通知更容易产生反效果，因为二者虽都提高了消费者对服务体验中出问题方面的意识，但道歉独特地提高了消费者对该方面构成失败的意识。除提高失败意识外，道歉还通过降低感知服务质量和感知能力而产生反效果，但同时也会提高感知温暖与诚实。因此，当消费者已经意识到失败时，道歉可能是有益的，因为此时道歉更不易适得其反，反而更可能提升消费者对企业的正面感知。
关键词：服务补救、道歉、满意度、信任、口碑、复购行为
文献来源：Jenkins, M. R., Fombelle, P. W., & Steffel, M. (2026). Are apologies always the best policy? Apologies for service failures backfire when consumers are not aware of the failure. Journal of Consumer Research, 53(1), 1–21.
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