10月21日零点，淘宝直播第五次正式跨入天猫双11会场。数据显示，双11预售刚过10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，尤其在美妆领域，共有12个单品在淘宝直播1小时销售额过亿。这一数字对比去年，增长了整整4倍。
相较往年双11，“两次爆发期”是今年淘宝双11最明显的一个变化。商家和主播也早早的卯足了劲，去迎接开门红，在直播间放出了许多劲爆福利。数据显示，天猫双11预售第1个小时内，超300多个品牌的预售成绩超过去年全天成交额；两位超头部主播薇娅、李佳琦的直播间数据超去年双11全天，两直播间创造了累计超过3亿的观看人次。
那么除了这些，预售直播大战中还有哪些亮点呢？
01
前期话题铺垫
准备福利惊喜预热导流
为了迎接这次预售盛典，品牌商们铆足了劲要在今年最大的购物狂欢节里找回因为疫情失去的机会。而许多主播也早在10月初就开始预热，我们观察到，主播们在近期也开始频繁投放微博开屏页、微博热搜话题等广告，在微博上发放各种福利惊喜。
10月9日，薇娅在微博上发出一条抽奖福利，称将抽出一名独享所有双11上架产品的“锦鲤”。消息瞬间点燃粉丝参与热度，短短几天时间，微博的转发、评论、点赞均破百万，商家们也在评论区留言互动，不断加码福利。
李佳琦方面，则在10月11日公布了所有选品的优惠机制，并且发放高达300w的抽奖福利。截止今天，已经超400w的粉丝参加了抽奖活动。同时为了强化粉丝认知，李佳琦撤下直播间最为大家所熟悉的口红背景墙，换成屏幕，上面醒目标明着预售当晚的开播时间。李佳琦在近期直播间也重复着：“天猫双11正式开始的时间不是11月11日当天，而是10月21日零点！”
各大品牌也争相创造话题进行圈层化互动。10月12日，雅诗兰黛官方微博以话题#雅诗兰黛双11居然限时#，公布于10月13日-10月21日每晚直播预热，8位不同的限时明星梦享官空降直播间，分享独家美丽秘籍，通过“变美”话题引发品牌与粉丝沟通触点。
而10月20号，YSL则通过话题#YSL哑光C位#联合明星虞书欣和安琦完成了品牌的传播，收获了粉丝的积极互动。利用明星强大的流量和他们对于粉丝的影响力为旗下产品完成了推广，成功将明星流量转化为产品流量。
福利是公域流量的有效抓手，主播通过各种的福利策略，为直播间吸引了众多新粉；而品牌邀请不同的明星造势，依靠明星影响力提升品牌知名度，将明星粉丝转化并沉淀为品牌粉丝，为实现消费转化做准备。在一系列的预热铺垫中，无论是主播还是品牌店铺直播间，观看量都呈现出比以往更高的涨幅。
02
直播预售销售额创新高
单链接销售额破6亿
毋庸置疑，薇娅和李佳琦依然是当天关注度最高的两位主播。10月21日零点前后，他们的直播间观看量就双双迈入破亿大关。这场堪比跨年般热闹、7个多小时的超长直播，各项数据令人震撼。
从商品类目上来看，李佳琦直播间更多集中在美妆护肤领域，薇娅则是涉及居家、3C数码、美妆护肤等品类。据说，薇娅选品提前三个月开始锁定，主要以新品、爆品为主。当晚预售的产品，在淘内淘外预告已久，粉丝们的购物热情彻底爆发。薇娅直播间跨零点后的两个半小时，149个产品平均每个产品一分钟不到的过手时间，几乎每款都是秒空的状态；李佳琦直播间上线了一款价值11280元贵妇面霜，也是一秒抢空的状态。
当晚，李佳琦和薇娅直播间预估销售额均超30亿，累计相加近78亿。其中，薇娅更是创下了单个链接销售额破6亿的记录，截至发稿前，Whoo后天气丹护肤礼盒已经预定了超过43万件。
今年以来，淘宝直播已成为品牌及商家的营销标配，除了主播们的带货，品牌自播方面也创造了很大的增量市场。10月21日的第一个小时，仅美妆一个行业，就有12个单品通过淘宝直播引导的成交额过亿，实现了销售量的暴增。
▲via淘榜单
据统计，预售开启后1秒内，21万套芙丽芳丝小洁面售罄；1分钟内OLAY光感小白瓶预售破1万件；15分钟里6500套雷蛇毒蝰鼠标全部卖光；一个54岁的茶叶品牌——澜沧古茶叶旗舰店，也在淘宝直播这个新阵地，达到了1小时成交破千万的成绩；小仙炖鲜炖燕窝6分钟预售订单金额超去年全年，截至1小时订单金额超过6100万元。
▲via淘榜单
03
多类别商家加入双十一行列
丰富直播形式
今年双11预售，除了美妆个护、服装鞋包、手机家电、家装家居、旅游出行成为消费热点板块，房产、汽车、网课等品类也成新消费热点。
在双11这个重要的节点，除了卖货，也有很多商家尝试了新的直播内容和活动形式，让消费者更多的参与进来，增强粉丝对品牌的认知度。
如DrunkElephant海外旗舰店就在10月21日的直播中，推出了“双11加购一只象”的活动，20个名额，吸引到了一众粉丝围观。“大象是醉象的品牌灵感来源，也是目前濒临灭绝危机的珍贵动物，此次助养的大象都是由于各种原因而失去母象的大象孤儿。”
在直播中，醉象的主播介绍道。自进入中国市场以来，醉象在直播方面也投入了非常大的精力。在“双11加购一只象”活动之前，醉象一直都在不断尝试最新的玩法。在去年，主播曾通过远程连线的方式，将其品牌全球研发总监N请到了直播间里；除此之外，他们也在寻找与自己节奏和调性相匹配的达人进行合作。
随着直播的形式愈来愈多样化，平台、头部主播、明星以及品牌并不是双11仅有的亮点，这些角色所创造出的新玩法也不仅能够在双十一期间创造价值。在更长的时间跨度里，这些玩法经过检验后，也会逐渐常态化，进一步丰富电商和直播行业的内容和玩法生态。
04
写在最后
在10月20日晚7点到10月21日凌晨2点的这7个小时里，我们也看到了淘宝主播们和品牌商家们在公域和私域、站内和站外、线上和线下进一步打通出的直播生态链。通过送福利、持续预热、线下广告等方式从全网渠道引流，吸引到更多新鲜的粉丝和用户，获得老用户更多留存和关注，真正给商家找到了一个新的电商场景。
今年，是淘宝直播参与的第五次双11，也是受外界关注度最高的一次。现如今，天猫双11已经正式开场，今年的双11能否再创新高，这些新玩法的升级又能够为双十一带来怎样的变化和活力？未来，我们还会持续关注双11的相关信息，为大家持续跟进双11战况和相关数据。
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