乐天的购物马拉松在11月4日晚上八点开跑，一直持续到11日凌晨1:59，单店满1,000日元就计入买回，积分最高能到10倍。日本买家的乐天积分敏感度极高，这场为期一周的马拉松是年底前最密集的消费窗口，卖家把这七天排好，四季度的大头就有了。但这场活动一年举办约120天、贡献年销售额的约40%，单日卖上倍率是平常期的2.28倍，它的回报不来自某一天的爆发，来自七天里每一天的买回计数有没有被自己打掉、倍率有没有和自己的毛利结构对齐、首日的排名有没有立住。
机制里的三个抓点
第一个抓点是1,000日元这道线。 单店满额才计入买回，买家就要凑单，999日元的购物车在他们眼里等于白买。店铺里设置1,000出头的组合价、小额加购位，把买家的凑单留在自己店里，别让他们去别家凑。但这条线有一个卖家在发券时最容易自己把自己打掉的判定规则：买回资格按クーポン適用後的金额判定，送料和ラッピング料不计入商品金额。一个标价1,200日元的入口款，发200日元券，券后1,000日元，刚好卡在线上；发250日元券，券后950日元，这家店在买家的买回路径里直接不计数。ポイント払い不受这条规则影响，被排除的是クーポン，所以用券拉新时必须逐款核对券后金额是否仍然跨过1,000日元。买回特典的积分上限是7,000点（另有ラクマ特典1,500点，合计8,500点），但这7,000点是买回部分单独的封顶，SPU、5和0的日子的加码、店铺独自倍率、スーパーDEAL等积分不在这个上限之内，分别计算。一个买家在七天的窗口里，买回部分的积分到7,000点封顶，但5和0的日子带来的额外倍率仍然可以叠加在上面——这是“上限7,000分”的机制含义，也是买家为什么会在七千里分几天买、而不是一天买完的原因。
第二个抓点是倍率阶梯。 积分倍数分档，卖家报名的档位决定自家商品页上显示的倍率，倍率是买家的比价标尺，同款商品倍率高的店铺胜出，报名档位的选择要参考同行的设置，别在倍率上掉队，也别盲目顶格，倍率换来的销量增量要能盖住积分的成本。但这里需要先分清一个卖家侧经常混淆的地方：平台侧的买回倍率（2店2倍到10店10倍）是平台定的，卖家不能“调高”它；卖家能调的是店铺独自的ポイント変倍。店铺独自倍率叠加在平台倍率之上，它的成本从卖家的毛利里出，而不是平台补贴。一个毛利20%的商品，店铺独自倍率设到2倍（积分成本约商品金额的2%），单件贡献被削掉10%；设到5倍，削掉25%，已经穿过了毛利线。倍率阶梯的设计，需要和商品的毛利结构对齐：高毛利的复购款可以承担更高的独自倍率，低毛利的引流款如果也跟着叠高倍率，单件贡献会被倍率和券同时压穿。“别在倍率上掉队”的判断依据，不是“同行设了多少”，是“同行的设法和它的毛利结构能不能对得上”——一个设了5倍独自倍率的竞品，如果它的毛利率只有15%，它每卖一件都在亏，这个倍率是撑不过七天的。
第三个抓点是跨店的叠加。 买家为凑高倍率跨店下单，被顺路带进店的流量是白捡的，店铺页面的关联推荐位提前布好，接住这波溢出。跨店叠加的机制需要拆到买家的行为路径里看：买回倍率按店铺数递增，2店2倍、3店3倍，10店封顶，边际增量在前期最高、后期趋平。一个买家在凑前3店的时候，每多进一家店，倍率从2倍跳到3倍，增量是1倍；从第9店到第10店，增量只有0.1倍。这意味着买家在凑前3店时，对“哪家店值得进”的挑选最认真，越往后越随意。一个店铺如果能在自己店里提供一个“单件刚好过1,000日元、且和买家正在凑的品类有关联”的商品，它在买家凑前3店时的被选概率最高；如果它的入口款定价在3,000日元以上，买家会把它放到“后面再说”的位置，而“后面”的倍率增量已经很小，被选中的概率反而低。关联推荐位的布点，需要放在“买家从其他店凑完单、回到自己店里的那一次浏览”上——一个买家在凑够3店之后，可能还会继续逛，这时候店铺页面上的“再看一件”推荐位，承接的是他在高倍率下的追加消费。
店铺券和积分叠加用
券减现、积分返利，两层优惠在商品页上写清楚，转化率的表现完全不同。两层叠加的账，需要分开算：券的成本是“券面额×核销量”，一次性的，核销即发生；积分的成本是“商品金额×倍率对应的积分率”，在积分被使用或到期时才真正兑现为成本。券的成本是即期的，积分的成本是延期的，两者在利润表上的时点不同，不能简单地加总成一个“总折扣率”去判断这款商品划不划算。一个券后价1,050日元、独自倍率2倍的入口款，券的成本是200日元，积分的成本约21日元，两项加起来221日元，占券后价的21%；如果这款商品的毛利率是30%，让利之后的单件贡献只剩9%。这个9%是首单的贡献，如果这款商品是复购款，第二单的券不再发、积分倍率可能更高，第二单的贡献结构会和首单不同。券和积分的叠加设计，需要按“首单拉新、二单锁复购”的两段结构来算，而不是把两单的成本混在一起。
积分返还的税务处理按平台规则走，账务记录规范，年底决算省麻烦。乐天在2025年4月1日之后对ポイント的消费税处理做了一轮调整，核心变化是把积分明确区分为“付与ポイントの消費税区分”，分为“商品の対価の一部”和“商品代金の値引き”两类，两类在消费税计算上的处理方式不同。卖家侧需要做的不是自己判断“积分算不算收入”，是按乐天后台给出的积分分类，把每一笔积分的税务处理记录清楚——哪一笔是付与时的ポイント、哪一笔是被使用时的ポイント、对应的消费税区分是什么。这些记录在年底决算时是核对积分成本和税务处理的基础，活动期间不记，年底从平台后台倒推，工作量和出错率都会高出一截。
首日定基调
7天的马拉松，首日的表现定整场的基调。开跑第一晚把主推款顶到店铺最显眼的位置，广告预算前置，首日的销量冲进类目榜单，接下来六天的自然曝光跟着受益。首日晚上的数据当晚就复盘，倍率、券、组合价的反应，第二天就调。
首日的打法需要和买回机制的时间特征对齐。4日20时开跑后的头几个小时，是买家集中凑前3店的时段，这个时段的流量最集中、买家的挑选最认真、倍率增量最高。一个店铺如果在首日晚上的头几个小时没有进入买家的前3店，它在后面六天里被选中的概率会明显下降——不是因为它的商品不好，是因为买家已经凑够了店铺数，后续的浏览从“凑店数”变成了“随便看看”，下单的紧迫感下降了。首日的主推款需要是“单件过1,000日元、且能在头几个小时产生转化的款”，而不是“店铺里毛利最高的款”或“库存最深的款”。一个毛利高但转化慢的款，在首日晚上占着最好的位置，却没有在头几个小时产生订单，它的排名和曝光会在第二天被算法往下压，第二天再想把它顶上去，成本更高。
首日晚上的数据复盘，重点看的不是“卖了多少”，是三个比值：主推款的转化率有没有高于店铺日常均值、券后金额有没有压穿1,000日元、独自倍率的成本有没有超过这个款的毛利承受线。三个比值里任何一个出问题，第二天的调整方向是明确的：转化率低，换主推款或改主图；券后金额压穿，调券的面额；倍率成本过高，降独自倍率。马拉松是持久战，节奏分配比爆发更重要——首日冲得太猛、把库存和预算用光，第二到第六天没有资源接住持续进来的流量，总销售额反而不如首日稳、中段持续发力的店铺。
物流时效这周也要盯紧，马拉松订单集中，发货班次加密，尾程预约提前锁，别让积分换来的订单卡在发货上，差评的成本比积分贵。这一周的物流有一个和日常不同的时间特征：订单集中在晚间产生，发货的打包和交运集中在次日上午，如果仓库的打包班次还是按日常的节奏排，次日上午处理不完前一晚的订单，发货的延迟会在第二天晚上暴露成买家的催单。更稳的安排是把打包班次提前到开跑当晚的深夜或次日清晨，让前一晚的订单在次日中午之前完成交运，尾程的揽收预约按“次日中午前”这个时点去锁，而不是按日常的“下午揽收”去排。客服的应答模板备两套，一套答积分怎么算，一套答发货什么时候，这两类提问占了活动期咨询的大头。积分的话术需要备好“为什么这一单的积分和我算的不一样”的答案——买回的1,000日元门槛按券后金额判定、送料不计入、7,000点封顶，这三条是买家最容易算错的地方，客服如果答不上来，一个本来只是问积分的问题会变成投诉。