Facebook重启搜索广告，正面挑战Google AdWords
数字广告领域两大巨头Facebook与Google的竞争日趋白热化。继在搜索结果和Marketplace中测试搜索广告后，Facebook正蓄势向Google AdWords发起新一轮挑战。事实上，Facebook早在2012年便尝试过“赞助结果”（Sponsored Results）功能，但于2013年终止了该模式。
目前，该公司正面向美国及加拿大地区的汽车、零售和电商行业广告主，在Facebook搜索结果中测试全新广告模式。在该模式下，Facebook重新评估了“动态消息”广告，采用包含标题、图片、文本及静态或轮播图链接的格式，引导用户访问品牌网站。
Facebook表示，鉴于视觉设计流程尚未最终定型，暂不公开相关素材。根据初步测试结果，这一新广告模式未来有望向更多国家的广告主开放。
收入增长放缓倒逼业务多元化
搜索广告的回归标志着Facebook广告收入结构的多元化转型。长期以来依赖“动态消息”获利的平台，正努力适应Story Ads等新形态。在收入增速放缓的背景下，通过推出新解决方案重振市场关注，实属意料之中。
数据显示，Facebook 2018年第三季度营收同比增长33%，低于去年同期的49%及2016年同期的59%。尽管面临严峻的增长放缓压力，但对于一家成立14年的企业而言，33%的增速仍属可观。
此举部分旨在规避因年底总收入不及预期而引发的股价下跌风险。新广告模式虽有望提振营收，但也可能使这家屡陷丑闻的公司管理层形象进一步边缘化。
我们正在进行小范围测试，在Facebook搜索结果中投放广告，并在扩大推广之前评估这些广告是否对用户和企业有益。
回顾2012年的测试终止原因，主要是当时广告主能够定向竞争对手页面及产品，导致应用和游戏类广告主争夺流量，迫使Facebook放弃该计划。
新广告模式展示机制与限制
与Instagram广告类似，当前上线的模式并非直接创建广告，而是选择将现有的“动态消息”广告投放至搜索渠道。勾选“搜索”选项后，广告即会在Facebook搜索引擎中展示。
需注意以下投放限制：
- 桌面端不显示搜索广告；
- Marketplace搜索广告支持iOS和Android应用；
- 普通搜索广告目前仅在Android应用中进行测试。
现阶段，广告主尚无法使用基于关键词的广告模式。但在触达率和转化效果方面，搜索广告无疑蕴含着重大机遇。
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