本文分享德勤数字（Deloitte Digital）与土耳其工业家和企业家协会（TUSİAD）联合发布的《电子商务的发展、突破界限与新规范2019》报告核心内容。
以电子商务为核心的全球及本地经济趋势
报告显示，B2C电商市场前三大国占据全球主要份额。预计2019年全球市场规模达3.5万亿美元，2018年前五大参与者预期规模如下：
尽管2018年土耳其电商受汇率波动影响，但以里拉计交易额同比增长42%，美元计价增长约7%。
人口统计特征
年轻人口占比高的国家新技术采用率更高，电商规模更大。土耳其15-24岁人口达1298万，占总人口16.1%，是欧洲最年轻国家，具备巨大潜力。近期阿里巴巴、亚马逊等企业的投资也印证了这一点。
网购人群中Y世代（千禧一代）占比30%，更重视体验，建议企业加强内容营销、全渠道体验及售前售后服务。Z世代更专注技术与社交媒体，通过分享行为提升互动乘数效应。尽管87%的年轻一代收入不高，但仍倾向购买知名品牌。
时间敏感度推动了移动支付发展。Raprod数据显示，全球移动支付用户中Y世代占39%，X世代占33%。随着Y/Z世代进入家居购置期，家居类目在线销售额预计将增长。
土耳其的电子商务
2018年行业统计数据
据土耳其信息技术产业协会（TÜBİSAD）与德勤土耳其合作数据，2018年电商生态系统以里拉计价增长42%，美元计价增长约7%。除在线博彩外，度假旅行、全渠道零售及纯在线零售的网站数量均有所减少，但收入未受影响：2017年799个网站收入422亿里拉，2018年728个网站收入增至599亿里拉。
全渠道在线零售收益107亿里拉，细分如下：
- 电子产品：34亿里拉
- 服装与鞋履：26亿里拉
- 家居与装饰：13亿里拉
- 娱乐与文化：5亿里拉
- 其他行业：28亿里拉
纯在线零售贡献208亿里拉，其中在线市场平台占比约50%。土耳其在线零售占总零售额比例从2017年的4.1%升至2018年的5.3%，虽低于发达国家平均值（11.1%），但高于发展中国家平均值（5.9%）。
土耳其用户在线购物行为
移动设备使用：领先品牌超70%访问来自移动端，超60%销售额由移动端贡献。移动用户访问频率更高，且季节性影响随移动使用增加而减弱。
配送期望：当日/次日送达成为重要期望，免费送货显著刺激消费。
品类变化：在线购物从电子产品扩展至更多品类。
社交媒体发现产品：Instagram等平台推动社交购物，Y/Z世代作用显著。研究显示，土耳其用户主要在服装、电子、外卖、旅行住宿及书籍类别购物。
近6个月细分品类排名：
电子品类：
- 手机配件（51.97%）
- 手机（50.28%）
- 电脑/平板电脑（44.64%）
母婴/玩具品类：
- 婴儿纸尿裤（53.27%）
- 婴儿服装产品（51.92%）
- 湿巾（46.50%）
快速消费品品类：
- 洗涤剂及清洁用品（74.1%）
- 食品及糖果（55.4%）
特殊节日和时期的影响
全球促销节日在土耳其日益普及。N11推出“11.11年度最幸运日”，黑色星期五等活动效果显著：
- İyzico数据：2018年黑色星期五交易量较平日增4倍，交易集中在21:00-00:00，旅行类目平均订单金额最高（568里拉）。
- Inveon数据：黑色星期五80.4%访问来自移动端，转化率64.6%；参与平台收入为平日8.76倍，电商转化率12.2%。
- 万事达卡数据：2018年情人节在线交易较2016年增长76%。
- BKM数据：11月23日为银行卡网上支付峰值日，210万张卡参与交易。
- 税务重组付款截止日（11月30日）也是支付高峰，当天交易额达11亿里拉。
电子商务领域的投资
基于德勤土耳其《并购报告》，过去三年土耳其电商及科技领域共发生35起交易。2016-2017年交易数从7起增至17起（增幅超100%），2018年回落至11起。